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「危机公关经典案例」创始人是公关营销的关键所在
2019-09-02 00:00

 什么叫危机公关

「危机公关经典案例」

• 引言 •

时代在发展,想要在时间的长河保持品牌永远的鲜活力,赋予品牌新时期全新定义的同时,在危机公关时刻创始人要挺身而出,成为品牌的力量,同时还要保持品牌的初心。

文 | 公关之家 作者 | 发条褐

公关营销越来越需要借助人格的力量,尤其是在互联网、电商、手机,还有跟时尚、设计相关的等、行业,创始人毫无疑问成为企业品牌的第一流量和代言人。

品牌需要借助创始人的人格力量成为更加具有存在感的品牌,面向所有用户,吸引忠实用户。基于内容消费和人格消费的时代来临,创始人的人格魅力对于品牌建设来说越来越重要,对于危机公关营销的作用也越来越重要,创始人的价值观、个人形象会与品牌深度结合。

带有独特个人魅力的品牌创始人,是一家公司重要的隐性财富。相比于品牌请的明星代言人,创始人更具品牌第一代言人价值,因为他们不仅是企业的创始人,也是品牌的塑造者,更是危机时最好的公关人。就像乔布斯之于苹果、马云之于阿里、马斯克之于特斯拉、雷军之于小米、董明珠之于格力一样。

后公关时代的来临

后公关时代的核心没有变,那就是建立和维护企业的声誉,在核心没变的前提下,传统公关和当代公关的区别就在于手法的变化。

危机公关一直是不少企业的痛处,如果危机公关不能处理好,企业危机很有可能被夸大甚至往妖魔化方向发展。

危机公关可以起到亡羊补牢降低企业公关危害的作用,有时候一个很小的产品问题或者是服务问题都有可能引发危机公关事件。公关人员有效地处理公关危机对于一个企业的正常顺利发展具有十分重要的意义。

在移动互联网时代,广大网络疆域催生出本领多多的网友,从一次次的饭圈偶像出道,粉丝群体的公关意识觉醒令专业人员感到力不从心,从而导致媒体和公关的紧密关系被削弱了,媒体渠道更加透明化,公关在媒体中的地位开始降低。

在当前媒体环境和舆论环境多变的情况下,公众对社会事件、观点认知存在着巨人人皆媒体的时代,个人言论的发挥得到了极大程度上的平权,“舆论自由”过度放纵的下场就是言论不受控制,谣言可以通过网络发声“口口相传”,舆论持续发酵,变得不受控制。

危机来临时刻越能考验一个公司的抗压能力,一个成熟的的企业与其他企业之间的差别在此展现。往往一个优秀的企业越是在危机的时刻,越能显示出这个公司的综合实力和整体素质。

危机公关如果处理得当,也有可能成为转机。公关人员在处理危机公关时,如果能迅速做出适当反应,采取及时的补救措施,主动地以危机事件为契机,可以采取品牌自黑的模式,变好事为坏事,灵活运用网络语言化“危”为“机”,借题发挥的基础上在进行真诚道歉。

但是企业如果觉得兹事体小,而对投诉事件放任不管,危机雪球就会越滚越大,一件很小的事件就很有可能就演变成为“星星之火,可以燎原”。

善用情怀营销,才能在危机关键时刻起作用

调查显示,64%的公司高管深信企业声誉来自CEO的声誉,CEO声誉对企业声誉的贡献度,至少高达50%左右。

锤子科技CEO罗永浩,身上标签众多:“创业偶像”、“相声演员”、“著名网红”、“科技宅男神”,并曾经造成“罗永浩式崇拜”热。锤子的新品发布更是成为罗永浩的单口相声和粉丝见面会,其本人幽默的风格和搞笑段子更是为锤子科技吸粉无数。

罗永浩的至理名言:“彪悍的人生是不需要解释的”,其带有神奇色彩的人生经历和励志的创业故事,似乎从一开始就注定了锤子科技的“CEO崇拜”。罗永浩擅长用情怀打动消费者,“我做这个公司是为了改变世界的,不是为了挣你们臭钱”。借用罗永浩相声界竞争对手郭德纲的一句话,你不要听人说情怀,情怀这两字一出口就是骗子。当创业偶像变成不负责任的商业流氓,罗永浩和锤子科技也走向了末路。

乔布斯和罗永浩虽然都是利用情怀打动消费者,造势“疯狂”、“改变世界”的梦想。但是乔布斯目的是Think Different广告片所带来的品牌建设效果,不同于罗永浩一出道就张口闭口的情怀营销,乔布斯的造梦是“挽势之举”。

作为全球最大的电动车品牌,特斯拉的广告花费是0,马斯克有自己一套独特的宣传特斯拉的方式,就是品牌人格化。创始人是品牌最好的背书,无数创始人把自己的名字当做品牌名字。

品牌人格化良好运用便能对品牌建设起到实质性作用,将创始人的任何和魅力进而创业经历转移到品牌价值上。马斯克就像漫威电影中的超级英雄一样,做没有人看好的纯电动车市场,坚持自己,成为许多人眼中具有挑战世界的英雄。把特斯拉跑车送上太空,此举更是使特斯拉成为探索太空的浪漫情怀的代言人。

海底捞创始人力挽狂澜

2011年8月22日,信报报道《记者卧底“海底捞”揭秘》,直指海底捞骨汤勾兑、产品不承重、偷吃等问题,引起社会一片哗然。

8月22日下午三点,海底捞官网及官方微博发出《关于媒体报道事件的说明》,声明中语气诚恳,承认勾兑事实及其他存在的问题,对勾兑事件进行客观澄清的同时还不忘感谢媒体监督。

8月22日下午四点,海底捞微博及官方微博发出《海底捞关于食品添加剂公示备案情况的报告》,言辞诚恳。

事情发生的次日中午十二点,海底捞官网及官方微博发出《海底捞就顾客和媒体等各界关心问题的说明》,就勾兑问题及员工采访问题进行重点解释。

领导人物的危机处理反应也是危机公关中很重要的一步,可以缓解甚至成功化解危机事件。次日晚上八点,海底捞掌门人张勇发布微博,言辞诚恳,敢担当,人情味十足。

“菜品不称重偷吃等根源在流程落实不到位,我还要难过地告诉大家我从未真正杜绝这些现象。责任在管理不在青岛店,我不会因此次危机事件发生后追查责任,我已派心理辅导师到青岛以防该员工压力太大。对饮料和白味汤底的合法性我给予充分保证,虽不敢承诺每一个单元的农产品都先检验再上桌,但责任一定该我承担。”

海底捞领导人的敢担当,不随意责怪下属,在如今遇事乱丢烂摊子的职场中形成鲜明的对比。

随后,海底捞邀请媒体记者,全程记录骨汤勾兑过程,海底捞“勾兑门”事件就此画上圆满的句号。

品牌发展后期,创始人的品牌印记、公关印记应该要越来越小

随着消费人群的迭代发展,创始人本身的影响力会越来越小,这时候品牌追求的就不再是创始人人设影响力了,而是塑造品牌自己的影响力。

而不是在发生危机公关事件时,还需要年老的创始人出来道歉。品牌在发展后期,应该形成一套自己的成熟的危机公关处理事件体系,而不再是依靠创始人的人设影响力。

品牌只有塑造自己的品牌影响力,才能在瞬息万变的社会中存活下来,单纯依靠创始人是没办法继续发展的,任何品牌想要长期发展下去,创始人的品牌印记越小越好。

“我是陈欧,我为自己代言”捧红了陈欧,也捧红了聚美优品。事实上,在经历了假货风波后淡出大众视野的陈欧,一直在修炼“自我营销”之术。陈欧作为聚美优品创始人,还有另一个更为人所津津乐道的身份就是“CEO代言人”。在广告《我为自己代言》播出后,陈欧白手起家的励志经历和阳光帅气的外型深受年轻人的喜爱,微博粉丝更是暴涨到4000万。纵使陈欧的创始人光环效应给聚美带来了高人气,但过度依赖陈欧的聚美已经越走越远,元老的纷纷离去,非主流业务投资比重不断加重,这样的聚美优品还能跟着陈欧走多远。


「危机公关经典案例」

本文标题:「危机公关经典案例」创始人是公关营销的关键所在

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