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「公关危机原则」危机公关的价值与意义七则
2019-08-30 19:36

 网络危机公关

公关危机原则

企业负面信息如何处理?很多的时候,一个企业的网络形象,很大程度是竞争对手不公平竞争,而出现故意发布负面信息,从而被毁掉!如果您遇到这种情况,一定要积极应对!一家企业的消极网络口碑形象,轻则让潜在客户远离你,重则失去即将成交的客户,让企业一步步趋于下滑!

在如今的移动互联网时代下,任何企业或品牌的负面新闻都及其容易被曝光,并迅速在互联网上如野火燎原般形成迅速传播,形成一定量级的企业危机,这时候企业就需要打好危机公关战。

在传统媒体时代,企业的危机源头一般是调查记者所处的报社、电视台、杂志等新闻机构,就算大众想要揭露不良企业也需要通过传统媒体的渠道,而如今,企业的危机源头可以是任何人,在人人都是自媒体的情况下,企业或品牌的不良举措或产品质量都能迅速被网友披露发在网络上,然后被大V转发,自媒体跟进,形成全网覆盖,也只是一两天的事情。

不同于过去做好媒体关系的管控就等于做好了危机公关,新时代下危机公关更难做,其价值和意义也越发扩大。

对于公关体系完善的公司来说,危机公关是包含三个方面:扼杀可能爆发的危机、控制已发生但并未爆发的危机、应对已经爆发的危机。换句话来说就是危机预警、危机控制、危机应对。

一、扼杀可能爆发的危机

舆情监测与分析,已经得到越来越多公关公司和甲方的认可。运用互联网信息采集技术及信息智能分析并辅以人工甄别和筛选,能快速实现甲方品牌或企业的网络舆情实时监测,并形成舆情报告、简报、图表等分析结果。

这一技术的成熟,需要公关人员不断在后台进行关键词和相关搜索词的筛选和优化,让数据趋于客观和精准。在舆情监测后台完善之后,就能很好的为公关进行服务,比如防患于未然,对品牌的隐患进行及时的预警,通过网络信息和数据的反馈,能更直观的知道大众对于品牌的印象、认可度、认知度,也能判断出负面危机可能形成的原因,比如某款产品有功能缺陷被吐槽,比如某款产品的效用被夸大等。

基于舆情监测得出的分析,以及公关行业的从业经验进行判断,对于可能要发生的危机进行相关的公关处理,包括政策风险、法律法规、管理层言论、产品硬伤等,就能很好的将危机扼杀在摇篮中,而不是让其发酵、扩大、爆发,最终殃及整个企业,导致大厦将倾。

二、控制已发生但并未爆发的危机

企业危机公关是有一定分级的,有一些危机刚进入发酵阶段,品牌就要及时的进行公关处理,不要让言论扩散到一个爆发的级别。特别是对于个别媒体或自媒体带出来的节奏,要第一时间去联系沟通,比如删稿、撤稿、改稿、发表声明,在消息源头上进行风向上的管控,不要让事态恶化和进一步发展。

三、应对已经爆发的危机

到这一步事态就比较复杂了,面对危机要根据具体情况具体处理,同时还要根据不同变化的舆论环境进行公关反制。在这之中,要尽量遵循“5S原则”:速度第一原则、真诚沟通原则、权威证实原则、承担责任原则、系统运行原则。

危机公关基本上就这三种状态,那么这三种事情做好了做到位了对于企业或品牌来说,到底有什么价值或意义呢?主要有以下七点。

1、及时止损

危机公关讲究速度原则,毕竟一场危机的蔓延,对于品牌来说,都是真金白银的流失。及时的打好危机公关战,能第一时间挽救品牌的声誉,避免给企业带来直接的、间接的多方面损失,甚至让企业避免倒闭的命运。

所以,为什么强调危机公关的反应速度一定要快,要在第一时间发布官方声明或公告,去寻求媒体帮助转发或者辟谣,在门户网站显眼位置发布相关软文进行舆论引导,都是为了及时的去转移大众视线、安抚愤怒、失望、心痛、抵制的情绪,如果是谣言类,还要及时进行核心客户的沟通,让客户重振信心。

2、维护企业(品牌)资产及形象

企业在大众心智中的良好形象是企业最重要的无形资产,花费了长期心智去形成的心智占领和口碑塑造,决不能容许被负面危机毁于一旦,维护形象和升级形象才是企业想要做的。

然而公关危机的出现,无论是一般危机还是重大危机,都会从多方面造成企业形象的流失,降低企业在大众心中的信任度、信誉度、忠诚度。特别是食品行业,更是如履薄冰,毕竟食品出现安全问题,很容易威胁到大众的身心健康,消费者一旦记住某某品牌发生食品安全事故,那么就会陷入“一朝被蛇咬十年怕井绳”的心理,以后在食品消费上都会绕开此品牌。消费者对品牌的信任度不是单单靠广告投放就那么容易建立起来的,一旦大面积的打破这种信任,那么该品牌就会在用户心智中列入黑名单。

对于企业管理人员、员工、股东、投资人来说,都是不希望看到企业危机的产生和发酵的。面对企业危机,做好公关对策,就能妥善地挽回、维护、恢复、洗白甚至刷新企业形象。

在这之中,企业应该秉持坦诚沟通、尊重事实的原则,不要以虚假说辞妄图瞒天过海,欺骗大众,否则只会带来更大的公关危机,也不要站在消费者的对立面,积极的去沟通,去承认,去担责,同时做好媒体关系的管理,去引导消费者心理的疏通,去慢慢重建信任和寻求谅解。

3、提供品牌抗危机能力

企业打好危机公关战,能不断建立起完善的危机应急处理机制,并在成功的负面危机处理之中,去收获市场的拥护,转而提高品牌的抗击打能力。

这种现象有点类似于营销大师菲利普·科特勒所说:有时候品牌需要负面口碑才能激发粉丝群体的正面拥护,两相交锋之下,其实又可以为品牌带来二次传播。

比如之前的苹果、MUJI发生负面危机之时,因为前面几次的危机公关做的太成功了,那么新的危机发酵时,大众的第一反应不是群起而攻之,而是下意识的以为假新闻、竞争对手恶意黑等。

这种现象一方面由于品牌有着足够沉淀的市场质量表现,累计了众多口碑,收获了众多好感,另一方面是品牌在过往的危机公关中做的相当成功,成功实现了反转,打了“危机源头”的脸,所以有着良好危机公关能力的品牌,能很大程度上提高品牌的抗危机能力。

但如果一个品牌平时就负面新闻不断,产品或服务质量禁不起市场检验,那么对于品牌的公关部来说,就会一直陷入多事之秋,还要投入大量精力和资源去洗白。

4、累积品牌社交资产

企业发生负面危机之时,才能看出真正的朋友和敌人。品牌也是存在社交资产的,如果社交资产低劣,那么危难关头,媒体和同行不仅不会帮你说话,还会落井下石,加速品牌坠落的速度。

人情冷暖也会反映在企业的不同时刻,企业蒸蒸日上之时,行业媒体纷纷发出正面报道,友商还来站台合作,这得益于品牌公关部在日常中的良好运营。而越到危机公关之时,越要搞好媒体和同行的关系,并对于表现友善的媒体或同行放在心上,花重点去运营,而不怀好意的,则需要长个心眼,谨慎对待。

5、完善舆情后台

危机公关按照爆发速度,分为两种,一种是突发性事件,起因和爆发都在同一时间内集中发酵;另一种是“伪突发性事件”,虽然是因为某个因素在短期内突然爆发,但实质上也存在一个量变引起质变的过程。

在危机公关的案例之中,更多的是“伪突发性事件”,真正意义上的突发性事件其实很少。毕竟按照传播学理论,爆发都有一个相对的累计传播过程。那么在这之中,对于危机公关的预警机制就很重要,因为能发现苗头并火速掐断。

不断的危机公关处理之中,能很大程度上完善舆情监测后台,通过关键词库和相关搜索词的优化,能及时发现品牌公关需要去处理的点。提前做好预警或处理,就不会造成事件的进一步扩散,形成真正的公关危机。

舆情后台在如今,已经相对成熟,无论是自建后台还是寻求公关公司都是不错的选择,可以对网络舆情进行实时监测,了解到大众的舆论反馈,并及时做出反制处理或形成预警意识。

6、形成品牌曝光,扩大影响力

一场企业危机,往往会成为各大媒体或自媒体追逐的头条,而后面企业的危机处理更会让媒体持续跟进,在某一事件段,这家企业将达到集中曝光,品牌知名度和影响力将会在正面口碑和负面口碑的交错中达到顶峰。

而打好一场危机公关战,则能很好的利用危机去达到品牌想要的诉求:曝光和好感度。毕竟媒体的持续关注和报道,以及自媒体的二次传播在某种程度上就是免费的广告位。

当然,前提是,打好、打赢这场公关战。不然,就算收获了品牌曝光,那也都是负面信息。所以企业必须积极行动,多方开展反制举措,去扭转不利因素,控制事态恶化,解决危机状况。

7、形成内部凝聚力

一场负面危机不一定就意味着坏事,在企业内部之中,面对危机公关,做好引导,全部员工就会上下一心,同仇敌忾,为公司的危机去正名,除了公关部外,其他员工可能会发朋友圈、发微博、论坛发帖等,去积极发声,而集体荣誉感就是这么培养出来的,凝聚力也能在这种关键时刻得到彰显。

特别是危机公关成功处理后,局面得到改善,困境得以缓解,人心也就得到重振,还具有促进和增强企业内部团结的作用。
 

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