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马蜂窝终于出手自救了,但水平真不行
2018-10-23 09:03

  这两天,媒体纷纷盯着一个big news!因为一篇题为《估值175亿元的马蜂窝,竟是一座僵尸和水军构成的鬼城?》的自媒体文章,大家纷纷捧起西瓜坐等“真相”。

  文章指出,马蜂窝最为核心的2100万“真实点评”里面有1800万条是通过机器人从点评和携程等竞争对手那里抄过来的。Copy撑起了100亿的市值。

  本想讲述个故事,不料遇上了这波汹汹来袭的危机事件,马蜂窝被捅无疑是很有意思的时间点。

  危机事件从10.20日开始发酵,首先出面的并不是马蜂窝的公关部人员,而是一位市场经理。直到今天早上,公关才出面对此发表声明。

  在天下武功唯快不破的互联网时代,应对舆论危机是每一个互联网企业最寻常的事。公关处理到位,大事化小小事化了,好的方式还能增加用户的黏性,让产品成为平常日子的小确幸。但处理不善,不仅不能止损,还有可能引发新一轮危机的升级,“好事不出门,坏事传千里”。

  从某种意义上说,每一次危机发生,都是企业审视自身发展的好机会,比起抗衡冲突,面对危机事件的公关态度和处理方式,更值得探讨。

  在此次马蜂窝捅的“大篓子”之后,网友纷纷表示,这一届的公关不行啊!

马蜂窝终于出手自救了,但水平真不行

  事实上,在今年8月25日,马蜂窝就捅出了一个“马蜂窝”。当时,有网友微博发文,称自己要预定的海参崴巴巴多斯旅馆被马蜂窝订错了,订成了远在希腊的巴巴多斯岛旅馆。客服人员出了个奇葩主意,游客可自行打车前往希腊,保留相关票据待马蜂窝报销。

  乍听起来是负面消息,但是“马蜂窝打车去希腊”的话题却顺利被网友顶上热搜。一个维权行动最后演变成一场正面营销,随着事件发酵,不仅该网友粉丝暴涨,马蜂窝品牌也强势得到曝光,达到了千万级的传播量。

  然而,时隔两个月,当又一个“大篓子”被捅出来,马蜂窝的公关却没能转危为安。

  根据自媒体披露的报道指出,在马蜂窝上发现了7454个抄袭账号,平均每个人从携程、艺龙、美团、Agoda、Yelp上抄袭搬运了数千条点评,合计抄袭572万条餐饮点评,1221万条酒店点,占到官网声称总点评数的85%。

马蜂窝终于出手自救了,但水平真不行

  本来,危机事件发生后,公关应该第一时间站出来正面回应,但马蜂窝首先出面的并不是公关部人员,而是一位市场经理。直到今天早上,马蜂窝公关才对此发表声明。

  先不急着站在哪一方,我们先看马蜂窝公关的声明回应:

马蜂窝终于出手自救了,但水平真不行

  一直以来,马蜂窝严厉打击游记和问答中违规广告的行为,平均每周处理26,000条违规广告信息,查封15,000个违规帐号。自媒体将不法商家的违规行为归结于马蜂窝,与事实严重不符。

  言下之意,这次抄袭行为错在违规商家,“锅”都由他们背。马蜂窝还进一步阐释,文中歪曲事实的言论,和已被查证的有组织攻击行为,将采取法律手段维护自身权益。

  从始至终,马蜂窝都没有用数据佐证自身在抄袭事件中的清白身份。就像你问年龄,我说性别,答非所问,这波操作也是蛮不走寻常路的。

  回顾发生过的互联网危机事件,类似的案例不胜枚举。可以说,应对舆论危机是每一个互联网企业最寻常的事,而每一次危机,都将企业推向风口浪尖。

  比如,去年十一黄金周的携程“绑售”事件。

  十一黄金周期间,一篇题为《一年100亿?揭秘“携程”坑人“陷阱”》稿件让携程深陷负面泥潭。演员韩雪随即也发表微博表示,她曾多次手动取消订票信息中购买保险的选项,但是稍加不注意就要承担额外的费用,并称:“携程在手,看清楚再走”。

  网络开始发酵后,当“捆绑诡计”被揭穿并遭到演员韩雪等多方声讨时,携程才最终发布整改方案,推出“普通预订窗口,客户可随时勾选取消”措施。

  危机事件的口水战带着大众积累的怨气,一点点磨掉品牌的公信力。处理不善,不仅不能止损,还有可能引发新一轮危机的升级。

  百度,就提供了一个反面教材。

  “魏则西事件”发生后,最早发声的是百度推广微博官方账号,而不是百度官微。而在事件被爆出的连续三天内,百度账号都在发一些吃喝玩乐,显然是不打算把这件事上升到公司层面的,想低调处理。

  从公关这样的处理方式来看,不但没有起到甩锅作用,还刺激了网民的情绪。

  对民众而言,在危机面前,急需一个人出来引咎辞职,而不是仅轻飘飘道歉。对企业来说,首先要做的,是正视现实,选择整改。如果等到一切细节如同剥洋葱一样呈现在民众面前,就错过了最好的机会。

  与此形成鲜明对比的,是另一家巨头面对危机事件的泰然自若。

  事情源自于9月初《纽约时报》的一则发文:Alibaba’s co-founder and executive chairman, Jack Ma, said he planned to step down from the Chinese e-commerce giant on Monday to pursue philanthropy in education.

  一时间,有关“马云退休”的消息被推上热搜。

  马云退休要去做老师?阿里巴巴方面低调而不失礼貌地回应:不管是在社会公益还是在阿里巴巴,马云天天都在做老师,也天天梦想着再去做老师,这对他而言是一个再正常不过的想法。

  当大家还沉浸在吃瓜的你一言我一语之时,马云在9月10日教师节当天,以公开信宣布:一年后的阿里巴巴20周年之际,即2019年9月10日,他将不再担任集团董事局主席,届时由现任集团CEO张勇接任。

  再多的风言风语,如果由当事人亲自回应,言语有分量,结果也会截然不同。风波后让人记住的,是阿里巴巴独特文化和良将如潮的接班人体系以及马云准备了十年的计划。正如一位网友所言,“敬佩马爸爸这种拿得起放得下,什么时间知道自己想要什么,该做什么的潇洒。”

  美国媒体机构Zenith发布的最新研究报告显示,到2018年,中国智能手机用户数量将位居全球第一,达到13亿。在近乎人手一部智能手机的网络时代,所有的产品就像打上的追光,数以亿计的用户是你的产品体验官。好的坏的,终将逃不过他们的双眼。所以当危机发生时,首先,诚恳正面问题,并还原事情的真相。比起犯过的错,讲大话、把消费者当傻子蒙骗,最后害的反而是品牌自己。但是,如果能够在最初就给予合理的回应,想必更会获得好感。

  毕竟,公司要持续做大,都应该好好爱惜自己的羽毛。


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