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【公关危机处理案例】危机公关的“12字诀” !

发布者:本站     2018-05-16 15:20     浏览次数:

  【公关危机处理案例】危机公关的“12字诀” !

  无论是营销人士,还是围观群众,我们每年都会看到许多刷屏网络的危机事件发生。远一点的有韩雪怒怼携程、红黄蓝虐童,近一点的有六六替友投诉京东和北大校长错念“鸿鹄”及道歉。

  正所谓外行看热闹、内行看门道。每次危机事件的发生,都会有专业人士出来解读,公关界也不乏各种危机公关专家、大拿对各类危机事件处理的总结,但往往因为看起来太专业高深也都没能给人留下深刻的印象。

  那些屡屡犯错的企业,似乎也并不能从过往的教训中变得更加聪明。每次危机事件中,我们依然还会看到许多啼笑皆非的事情发生。

  当然,每次都有广泛的吃瓜群众在各种情绪的引导下发出不同的声音,然后又在一次次的事件反转或事件恶化中成为舆论的“消费品”。

  今天,本文试图以简单直白的表述方式,来解读到底什么才是有效的危机公关操作方法。对大众网友而言,也有必要做一次充分的了解,至少可以让自己:

  1、当危机事件发生时,自己少点情绪化宣泄,以免沦为某些利益方的“消费品”;

  2、作为消费者,自己的消费权益需要关注,要学会拿起自己的武器去合理争取,至少我们可以对不尊重用户利益的企业用脚投票;

  3、当我们自己遇到危机时,我们也可能需要考虑该怎么办,本文可让你多一个进行应对的参考。

  基于长期以来的操作经验以及对众多危机公关案例的分析,我把危机公关重点归纳成为四个步骤,分别是:摆事实-拼速度-讲态度-做深度。下面,会对每一个步骤展开来说。

  第一步:摆事实

  没有调查就没有发言权。

  在所有的公关传播项目中,首先要做的事情就是弄清事实。推广一家公司,我们需要全方位的去研究它所处的宏观环境、行业状态,以及它自身的商业模式、投资背景、团队状况、运营状况,它的产品和服务、目标客群等等。

  只有在此基础上去考虑公关的诉求“要到哪里去、达到什么效果”才有实际意义。

  当危机发生时,我们第一件事情绝对不是跳起来骂娘,而是冷静下来搞清楚事情的来龙去脉。

  那么,危机公关必须要厘清的事实包括哪些,我把它归纳为“危机事实6问”:

【公关危机处理案例】危机公关的“12字诀” !

  1、危机到底是什么?是企业创始人层面的,是资本市场层面的,还是产品和服务层面的,还是一般的客诉问题。

  2、产生该危机的具体事项原因和来龙去脉是什么?只有找到了真正的原因所在,并还原清楚事实发生的全过程,才能决定下一步的策略。稀里糊涂开始做决定是大忌。

  3、危机有没有触及到企业的核心价值、盈利点和文化?所谓核心价值,就是一个公司在所处的体系中给其他主体创造的价值,对用户那就是用户价值,对客户那就是客户价值。

  比如,网约车平台,其用户价值是给消费者提供良好的打车体验,如何让用户更快打到车、更省钱打车、更安全的打车、打到更好的车都是属于这个范畴。而对司机而言,网约车平台的价值在于让司机挣更多的钱。这两端的连接,就产生了平台的核心价值,目前也是这些平台的核心盈利点所在。

  4、危机产生对应的主体是谁?是一个明星,还是一个企业家,还是一个网红,或是行业专业人士,或者普通的大众消费者。现在是人人自媒体时代,所有品牌都不要小看任何一个个体发出的强烈不满,尤其是对那些可以写公众号的用户。同时,被控诉对象是谁?是一个名人,还是名企?

  5、危机主体的诉求是什么?对方是要让你退货、赔钱?还是道歉,或者其他。

  6、危机目前的影响面有多大?这个影响面,是指危机的传播已经达到了多大的范围,包括媒体平台、转载数量、转发评论数量、阅读量等因素都在考察范围。

  公关危机处理案例

  案例举例:北大L校长错念“鸿鹄”事件事实分析。

  事件概况:5月4日,北京大学120周年校庆,校长L以“大学是通向未来的桥”为题发表演讲。在演讲中,L将“立鸿鹄志”中的“鸿鹄”念成“hong hao”,引发广泛关注。5月5日,北京大学bbs上,L通过名为“pku”的注册用户发布了题为《致同学们》道歉信。由道歉信引发的讨论和争议,远超念错“鸿鹄”。

  在该事件中,按照“危机事实6问”来一一拆解:

  1、L校长的危机到底是什么?

  a、个人层面:在念错“鸿鹄”后,危机的第一层面是对L校长个人学术和文化水平的质疑;在道歉信后,升级为对L校长本人思维水平和价值观的质疑。校长,是否德配其位?

  b、学校层面:是对北京大学精神的担忧和质疑,“精神自由,兼容并包”之北大精神尚能完存?

  c、社会层面:是对中国高校甚至教育体制的担忧,这些校长执掌中国教育体系行不行?

  2、L校长危机的原因和过程?把“鸿鹄”念错,并发布一份质疑颇多的道歉信。具体质疑的事实,后面会有提及。

  3、危机有没有触及到北大核心文化?最初没有,道歉信发布后已经触及。

  4、危机产生对应的多方主体是谁?L校长以及广大的质疑者。

  5、危机主体的诉求是什么?并无直接诉求,多为表达质疑和失望。我们的校长任命方式,也决定了公众并无资格去随意提出具体诉求。

  6、危机面影响多大?全社会性的,基本上所有的媒体及自媒体、大众网民均参与其中。据微博舆情调查,道歉信发布后,32.43%的微博用户对该事件由前期正面情绪转变为负面情绪。

  从以上“危机事实6问”来看,L校长的这次危机公关道歉,虽然有诚意、反应也迅速,但却给自己和北大带到了一种“无奈又无解”的尴尬境地,只能任质疑者在“失望”中慢慢消散,将来再择机去重建和恢复信心。

【公关危机处理案例】危机公关的“12字诀” !

  第二步:拼速度

  在传统的危机公关5S原则中,特别强调了速度第一原则(speed)。

  这里的“速度第一原则”,很多人都会误解为是要第一时间做出回应。其实,这是有前提的,并非是第一时间就做出回应,而是在知道的第一时间去找出真相、给出方案、做出应对。常规包括以下动作:

  1、紧急会议,厘清危机事实:一般公关总监或分管副总经理或副总裁,会视危机情况,召集相关部门参与,重大危机会邀请CEO参与。

  2、成立危机应对小组,分工执行:跨部门沟通调查还原事实真相,收集并关注媒体传播情况,准备回应措施方案和回应声明,准备媒介发布计划。

  就具体回应时间而言,4-6小时,一个事件就可以由小变大,而24小时就可以让危机全面发酵。因此,我们看到许多较为有效的危机公关回应,时间点少在2-4小时至多在24小时内也会做出回应。

  为何一定是4-6小时半个工作日的时间,为何24小时这样的时间范围重要?我认为,无非也是常理支撑。一方面,自媒体时代,半天一篇文章10w+、微博转出数千上万是完全有可能的;另一方面,公众号和传统媒体的更新周期(网媒转相对灵活一些),其实都是24小时。人的作息周期,也是24小时,对吧。道理就是这么简单。

  但对部分危机应对能力较强的企业而言,它们甚至还会多次做出回应。第一次的回应,会以最快的速度来表达对事件的关切以缓和舆论向坏的方向发展,第二次回应往往则会提供更加确切的解决方案。

【公关危机处理案例】危机公关的“12字诀” !

  第三步:讲态度

  前面所有的摆事实和拼速度,导向的结果首先是对危机有怎样的处理态度,这也是往后提供解决方案的前提。如果要说,决定短期危机公关成败的核心是什么,那就是:态度、态度、态度!

  那么,面对危机公关时,哪些方面反映为态度的范畴呢?包括以下几个方面:

  1、反映快慢是一种态度。可翻译为:对用户利益在乎不在乎,公司行事作风是积极还是慵懒、散漫;

  2、利益出发点是一种态度。到底是本着去帮忙解决问题,还是只想着自己要息事宁人,甚至自己想借机再获取一点什么。

  3、真实阐述事情原委是一种态度。这背后是真诚与否的问题,比如滴滴打人事件中,滴滴公布了乘客司机双方的沟通记录,把评判权交给公众。很多时候,歪曲假意、谣言止于事实。

  4、回应的言辞语气是一种态度。或者强硬,或者真诚,或者委屈。到底采取哪一种,决定于所掌握的危机事实。比如,自媒体撰稿宣称“A公司董事长被警方带走协助调查”,作为企业方对事实真相把握是很清楚的,有没有被带走很清楚,如果没有被带走,那一定是手握实锤大力向造谣者头上挥去。

  5、行动和解决方案是一种态度。是否真的关心用户利益,是否真的拿出了诚意,一看就知。

  6、言行是否一致是一种态度。有的公司处理危机,回应表面功夫说得很好,实际上做又是另一回事,甚至不了了之,往往最后都会遭到千刀万剐。

  公关危机处理案例:看最近几次危机公关回应态度。

  1、滴滴打人事件中滴滴初次回应态度。深表抱歉震惊->第一时间调查->将承担责任->将配合警方调查->将给公众一个交待。没有任何闲言碎语,堪称典范。

【公关危机处理案例】危机公关的“12字诀” !

  2、王利芬消费逝者后的回应态度。今年1月份茅侃侃不幸去世后,王利芬在公众号写了一篇文章收获10w+,这是她第一个10w+,颇有些得意忘形,被人痛骂消费逝者吃人血馒头。于是,王利芬通过微博做出了回应。

  万万让人没有想到的是:在深表歉意背后,是“大家向我开炮吧,这样我会更加强大、更快成长”。这样的态度,说白了就是利益立场选错了,100%的败笔!

【公关危机处理案例】危机公关的“12字诀” !

  3、北大L校长道歉信的态度。首先值得肯定的是,L校长的回应态度是非常真诚的。查看道歉信内容请看右边链接《“鸿鹄”事件后看:欧美大学校长如何产生?民国十大校长都啥样?》但是,在真诚之外,戏份多了一点、真诚到多余,多余出了历史原因导致文字功底差、不要“焦虑和质疑”等次要态度并产生次生危机。

  正确做法就是:以一个老者之口吻,真诚的道歉表明作为中国顶尖学府的校长必须要做好表率、不论任何专业学科背景出身都要过好文化关,传递作为一个高校校长的正确价值观。同时,甚至还可以有一些可爱一点的方法,比如已经罚自己抄写生僻词10遍,拿毛笔字一挥贴出来。其他与此无关的,尽量不谈。如果这样操作,绝对不是今天看到的大面积讨伐局面。

  第四步:做深度

  只要功夫深,铁杵磨成针。

  还是老话说得好。活要细、功夫要深,是许多事情能做成的基本要求。

  危机公关,它是一个系统性的活,也是一个细活。把危机的处理做深、做细,必须要分解成为在很多方面的深功夫。

  1、“摆事实”要看:内部沟通做得深不深、事实调查深不深、应对思考周密度深不深。

  在摆事实阶段,要厘清危机事实,但凡与危机有关的部门都应该第一时间做出积极沟通、配合。事实调查中,要多路分工,全方位罗列事实,100%还原事情真相。而在做回应方案和声明时,还要同时考虑好事情可能发展的多种走向及多种应对策略。

  2、“拼速度”要看:对危机的认识深不深。如果把事实理出来以后,因为某些自身因素觉得这是小事儿一桩,可能就会贻误时机。

  3、“讲态度”要看:解决方案够不够诚意,行动执行够不够坚定,以及最后的调查结果、处理结果能不能服众。

  显然,许多人以为危机公关做到“息事宁人”、“圆满解决”就万事大吉了。甚至,有许多公司说好的要重新调查、要给大家一个满意的答复,待舆论平息后就渐渐不了来之了。这远没有到达我们所说的“做深度”。

  一个危机的结束,同时也是另一个危机的起点。如果我们不做反思和业务重塑,迟早会重蹈覆辙。

  因此,一个危机处理完后,还要这些工作要做深:

  1、复盘整个危机产生的过程,各相关部门都应该做出相应的思考和反省;

  2、对涉及业务环节中存在的疏漏或者不到位之处,进行调整、整改;

  3、建立防止同类事件再次发生的预防机制,真正做到消灭危机背后的小火苗;

  4、严重一点的,要重塑企业制度和企业文化。

  公关危机处理案例:这些企业在危机平息后还做了什么。

  1、京东遭遇六六投诉后升级京东价值观。3月30日,刘强东通过内部信宣布将京东价值观全面升级为 “T型文化”——即“正道成功”、“客户为先”和“只做第一”。尽管,京东CMO徐雷说好的要彻查结果如何,大家还不得而知。但纯从公关手段上看,京东升级价值观,就是本文说的“做深度”的表现。当然,其真正的“做深度”远不止这点,如何解决“假货”问题需要做得更深更深。

  2、携程每次危机后都是不断的危机。2017年下半年,携程几乎承包了众多的危机热点,从韩雪怒怼到上海亲子园,到今年3月份3位高管鞠躬致歉,到最近依然问题不断。中国企业家杂志甚至撰文直指“携程是全民公敌”。

  真不知道这家公司在一次次危机之后,都在做什么,危机公关失败典型非他莫属。这也是危机处理没有“做深度”的必然结果。

  以上四个步骤“摆事实、拼速度、讲态度、做深度”,基本上能够涵盖危机公关处理的全过程。尽管归纳起来会有很多方法和路径,但实际处理起来的情况却是千差万别。

  显然,说起来容易,做起来一定更难。在实际执行中,我们只能以“不变之常理常识、不变的人之常情、不变的真诚用心、不变的解决问题抓根本”来应对危机事件复杂背后的“万变”。我们不能只期待“息事宁人”,更要大事真正化小、复杂化为简单,而不是反其道而行之。

  但许多时候,公司内部人的因素,往往令危机处理操作者无可奈何、无计可施、无能为力。所谓常理,所谓常情,所谓方法,都会全面失效。有什么因,结什么果。许多危机的根源,其实早已深埋在泥土中,只是人们没有觉察而已。

  最后,有一句话,与君共勉:

  没有什么道路通向真诚,真诚本身就是道路。

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