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「公关危机处理方案」公关中的“攻守道”:如何做好防御型公关和进攻型公关?
2019-09-02 00:00

 危机公关处理方式

「公关危机处理方案」

文丨公关之家 作者:李姗

引言:《孙子兵法》中这样说道:“不可胜者,守也:可胜者,攻也。”对于公关来说也是如此。

企业或者个人品牌在遭遇公关危机时,首先要迅速给出回应与态度,弄清危机的来龙去脉,做出正面的、诚恳的答复与应对措施。对于很多人来说,他们眼中的公关似乎大同小异,对于任何公关危机的处理都离不开这几条定律:及时、真诚、负责任。但是,网络环境的复杂性带来的危机也是五花八门千变万化的,在基本的几条公关定律上办事,难免力有未逮。所以,针对不同类型和特点的危机事件,需要采用不同类型的公关对策。

同样,公关的类型非常多样,而其中较为基本、常见的则是防御型公关和进攻型公关两种,可称得上是公关中的“攻守道”。

公关中的“攻守道”:进攻型公关和防御性公关

从字面意义上来看,进攻型公关“杀气凛然”,防御型公关则显得“小心谨慎”,实际上,这两种方式的触发条件大同小异,都是主动、积极应对来自外界的公关危机,以维护自身的品牌形象与利益。

进攻型公关的主动性和攻击性更强,在话题度上,由于冲突强烈,很容易引起更多人的关注和参与。当企业或者品牌与社会环境发生了冲突与摩擦时,为了摆脱自身的被动和不利局面,所采取的反击行为。所谓的社会环境,包括了企业、个人、机构等成员或者组织,而在公关上采取反击,实际上是一种以攻为守的公关方式。

和进攻型公关的强势不同,防御型公关的表现更在于“知错就改”或“无则加勉有则改之”这样的一种“以退为进”策略。当企业内部出现了潜在危机和问题,或是与公众之间产生误会、矛盾等突发事件,可能殃及品牌形象与公众信任时,企业为了及时止损、维护好品牌形象与公共关系,需要提前或者及时作出应对,以尽可能地挽救局面,重塑品牌。

无论是进攻型还是防御型的公关处理方式,都体现出了“攻”与“守”的辩证关系,要如何运用好这两种基本的公关策略,就看如何把握好“攻”与“守”的度和方向。使用进攻型还是防御型公关,须根据具体的公关危机情形与性质,从善选择合适的、具有针对性的方式,做到进退如一,攻守自如。

攻守进退,如何应对自如?

无论是防御型还是进攻型公关,都有一个很重要的点,那就是保全自身。《孙子兵法》中有这样说道:“不可胜者,守也:可胜者,攻也。”对于公关来说也是如此,防御型以保全自身为目的,是为“不可胜者”,而进攻型以保全自身为前提,创造“可胜”的条件。

在具体的实施上,这两种公关类型有着不同的常见的应对策略。

一、防御型公关——以退为进

需要用到防御型公关的危机,主要是来自企业内部或者外部的突发性事件,如自然灾害这样的不可抗力、企业工作中发生的事故、企业与公众产生的纠纷以及舆论带来的不良信息信息影响等。一般来说,除了自然灾害外,其他的突发事件对于企业品牌形象能够带来较大的危害,而要应对这些危机,企业通常会做出如下措施:

1.及时做出正面回应,针对性地承认错误或做出解释

对外界产生的质疑与指责,企业要在第一时间内给出回应,并需要针对性地对存在的问题进行一一答复,冷静大众的情绪,及时控制住发酵的舆情。面对过失与误会,企业要立刻主动承认错误,解释误会与矛盾,并给出妥善的改正与处理措施。

2.积极迅速做出有效应对措施,释放出诚意与决心

要在舆论发酵之前将问题处理好,采取有效的应对措施,释放出企业改进的诚意与决心。及时改正企业存在的问题和不足,对利益受损的对象进行有效的弥补,向广大群众诚恳认错,并“自罚三杯”,给予承诺,让大众感受到这份诚意与决心,恢复并提升公众对于企业的信任度。

3.加强与公众的交流与互动,欢迎大众监督与建议

在妥善处理的前提下,企业对于舆论也需表达出接受和欢迎的态度。最好是设置一定的渠道,加强与公众的交流与互动,积极听取大众的意见和反馈,在舆论的监督中不断完善自身,虚心求教。这样不仅能够让企业时刻自我鞭策与审视,避免更多的突发问题与危机,还能与公众建立起更加密切的联系,博得更多的关注与好感。

注意:在进行防御型公关时需牢记,要尽可能地做到及时性、针对性与引导性这几点。即迅速地了解危机情况、给出答复与应对措施,针对具体的问题对症下药,并在控制舆论的前提下,将大众的注意力引导到企业做出的处理行为上,淡化危机的不良影响,用优秀的解决策略重新赢得大众的信任。

二、进攻型公关——以攻为守

相对于防御型公关,进攻型公关由于冲突性强,引发的热度和风险也较大,所以在日常生活中发生的频率相对较小。但一旦有竞争对手或者其他的组织、个人发起了舆论上的挑衅与“宣战”,那么就必须以攻为守,谨慎地制定反击的攻略,以维护自身的利益。并且,还可以利用好矛盾带来的热度,为扩展品牌知名度、提升品牌形象获得借力的机会。企业发起进攻型公关,可以从以下方面入手:

1.遭到攻击后,审视与完善自身,做到让对手无懈可击

一般来说,“苍蝇不叮无缝的蛋”,企业不会无缘无故遭到有组织的舆论攻击,或是触及他方利益,或是自身暴露出了弱点与黑点。当面临指责与抨击时,企业首先要审视自身受到挑衅的原因究竟是什么,如果是品牌内部出现了问题,那应该及时做出改正与处理,以防御型的公关应对好,完善自身。在获得大众的认可之后,品牌化险为夷,并尽可能地抹去污点,做到让对手无懈可击,为反击做好准备。

2.化被动为主动,迅速、准确地向对手的漏洞发起攻击

当企业成为众矢之的后,暂时处于一个较为被动和不利的局面,要化解这种劣势,除了完善自身让对方无机可趁之外,还需要变被动为主动,做出反击,才能根断危机,重新挽回品牌尊严。要反击,就必须找到对手的致命弱点或者较为敏感的方面,并且迅速准确地出击,不给对手反应机会,将“众矢之的”转移到对手身上,将更为优势的一面抢到自己手中。此时的对手必然也会“接招”,所以要彻底将其压下,企业还不能松懈。

3.把握时机,抢占舆论或流量高点,不给对手还手机会

给出重击后,企业还需要及时引导舆论,将大众的焦点紧紧地落在对手的弱点上,借助各种网络传播渠道进行大肆宣扬,并进行探讨与猜测式的深挖等等。让公众的目光被对手吸引,抢占舆论或者流量的高点,打他个措手不及,压缩对方的应对时间。出其不意攻其不备,反败为胜的胜率大大提高。当然,在制造噱头与话题、引导舆论方向时,还应控制好度保持基本原则,不要因为反击而犯下新的错误。

4.适时与其他的企业合作,或是借助权威形成强大联盟

所谓,“敌人的敌人是朋友”,要在公关战中战胜对手,还可以与对手的竞争企业或者品牌进行合作,发动进一步的攻击,抛出更多的指责与怀疑,让对手陷入多个危机事件中,自顾不暇,双手难敌四掌。或者,还可以借助权威机构或者媒体的背书,让企业的公众形象得到有力的保全,进而让对手的发难演变成群众眼中的“搬弄是非”,自食恶果。寻求给力的“队友”,或者借助权威的庇荫,能够让企业转祸为福,显示出技高一筹的公关手段。

注意:要发起进攻型公关并非那么容易,因为引发公关战的对手必定做好准备来进行防卫,而一旦应战,企业本身也处于巨大的风险之中,稍有不慎便会作茧自缚。打好进攻型公关战,必须要小心谨慎,在发起有力攻击的同时,也得做好万全的防备。同时,维护品牌利益与尊严是进攻型公关的目的,也是反击的前提,所谓收益与风险并存,若能够在公关战中主动迎击,并取得最终的胜利,对于品牌的曝光度和价值提升也会有很大的帮助。

公关中的“攻守道”,应对的是企业内部存在的风险不足,以及外部带来的冲突对立,无论是防御型公关中的“以退为进”,还是进攻型公关中“以攻为守”,都需要以维护品牌形象利益、维系品牌公众关系为核心。

要做到攻守自如,就必须认识到公关危机的来源和性质是什么,根据具体情形采取适度的攻守策略,或是退一步保全大局,或是进一步捍卫品牌。


「公关危机处理方案」

本文标题:「公关危机处理方案」公关中的“攻守道”:如何做好防御型公关和进攻型公关?

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