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「政府公关危机」餐饮公关无小事,从防微杜渐到危机处理都需要重视
2019-09-02 00:00

 危机处理的公关技巧

「政府公关危机」

文丨公关之家 作者:李姗

引言:民以食为天,吃得好不好、安不安全更是关乎大众切身利益的大事。

最近几天,麦当劳肯德基汉堡缩水这一话题登上了微博热搜,引起了很多人的讨论和调侃。在关于这个话题的帖子里面,大多数人都认为,两家的一些产品,尤其是汉堡的确存在明显的缩水现象,而当媒体针对这一质疑采访有关的工作人员时,麦当劳给出的答复是“包装纸变小,汉堡绑紧了显小”,肯德基则认为是顾客“刚好拿了个小的”,显然,两家对于汉堡缩水的质疑都予以了否定。

然而,有超过50%的消费者都认为汉堡“缩水”是既定事实,大多数网友的反应也都是完全不认同两家给出的回应,不过,就算难以服众,消费者们也没有办法。

肯德基麦当劳给出的回应究竟怎么样?

从其回应的效果来看,虽然并没有打消顾客们心中的疑虑,但回应迅速、坚决否认也算是非常正面地给出了一个清晰的态度,并没有含糊其辞。不过,否认的原因却让人觉得其回应态度相当敷衍,像“刚好拿了一个小的”“包装变小”的理由听起来很像是随口编的一个借口,让广大网友纷纷感到可笑以及“被搪塞”,所以,难以服众是必然的。

要说肯德基麦当劳回应的效果,在短期内的确给出了处理的态度,也一定程度上堵住了媒体和消费者的嘴,毕竟汉堡的大小、究竟有没有偷工减料,也无法精确衡量,这其实说不上什么大事。网友们热议之后,话题很快互冷却下去,所以这只能称得上是很小的一个公关事件。

但短期而言,对于肯德基和麦当劳的形象还是有些微的影响,很多人就在微博上发泄对两家的不满,以及餐品缩水的抱怨,还有人声称以后改吃汉堡王的汉堡,无意间也让汉堡王“渔翁得利”。

总的来说,否认汉堡“缩水”的回应存在以下几个问题:

1.理由经不起推敲,让人觉得像在敷衍,更加剧了关于“缩水”的质疑与不满。

2.迅速否认是一种忽视消费者知情权的表现,容易令消费者产生不受尊重的情绪。

3.回应不当引发了更多的讨论,其不服与质问让更多人对品牌的形象变差。

不管如何,这对于两大快餐巨头的生意并没有本质上的影响,但其实他们的回应可以有更加稳妥的方式,如在态度上更加诚恳、更显得惶恐一点。

肯德基麦当劳的汉堡到底有没有缩水我们不得而知,消费者也不会斤斤计较揪着这个小问题不放,如果是服务、品质上出了严重的事故,那可就不是一句话带过的事了。吃是一件大事,小则关乎心情,大则关乎性命,食品餐饮行业里关于服务和质量的问题,是其公关危机事件中最为常见的问题,要是面对更为棘手的事故,餐饮品牌又要如何进行公关呢?

餐饮危机公关中,同样首先要遵守5S原则

在餐饮行业中,由于商家和顾客之间的信息不对等,在大多数时候消费者是处于弱势地位的,无论是服务还是食品本身,都很难让消费者产生完全的信任。所以,餐饮品牌的口碑和质量显得尤为重要,当餐饮品牌遭到服务差评、食品安全等公关问题时,一定要迅速、正面地回应并解决,否则很容易因此在短时间内损害形象,造成顾客流失。

餐饮公关中,基本的危机公关5S原则也是必不可少的,近几年有很多餐饮公关危机案例告诉我们,承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实这几大原则的确实能够在危机的扭转当中发挥重要的作用。

一、速度第一:出现服务与质量问题时,迅速了解情况,并立刻给出声明与回应

当出现服务、质量上的信任危机时,一定要在第一时间了解情况后迅速给出回应与声明,在网络舆论迅速发酵之前将大众的情绪镇静、平息下来,进而控制住舆论的走向,在行动上表现出积极的态度,让消费者明白品牌正在积极处理问题,并对事件非常重视,从而在感情上更加包容,更为接受与原谅。

比如曾经麦当劳就出现过产品保质期私自更改的丑闻,面对大众的“讨伐”,麦当劳在一个小时内就给出了道歉声明,并在短短的两天内就关停了涉事门店进行整顿,让消费者们看到了一个大品牌应有的态度和作为,及时、成功地挽回了口碑和大众的信任。

对于餐饮品牌来说,口碑甚至是比产品更加重要的“招牌”,及时、迅速地面对和处理危机能够控制住舆论的发酵,赢得大众的好感,更能够防止其他的竞争对手落井下石,加剧危机的风险程度。

二、承担责任:积极主动承担责任,表明诚心与态度,给出妥善、明确的解决方法

出事之后,商家首先要给出诚恳的道歉,并主动承担责任,表明处理的决心与诚意,做出郑重的承诺,让消费者看到改正的态度,并及时给出稳妥、具体的解决措施,用行动来证明自己的诚意。

一般而言,如果在服务或者产品质量上出现重大失误,面临着信誉风险,首先需要表达遗憾和歉意,接着主动承担责任与过失,对消费者做出一定的实质上的弥补,积极配合调查与整顿,对相关门店与责任人进行处罚与批评,同时保证以后不再犯同样的错误,请求大众的原谅。一些知名的餐饮品牌,如海底捞的“老鼠门”事件、呷哺呷哺的鸭血事件等,都没有对这些质量问题进行回避,而是在第一时间给出声明后积极配合调查,承担存在的过失与责任,迅速关停门店、下架处理,寻求原谅,可谓是非常典型的餐饮危机公关处理手段了。

三、真诚沟通:随时跟进情况,保持与大众的密切沟通,正面大众的批评与质疑

在危机发生后,除了要通过网络媒体向大众发出道歉声明之外,品牌还应该紧密跟进事态的发展以及事件处理的进度,并真诚向大众进行通报,时刻与大众保持联系与沟通,让大众了解事件的进展,感受到品牌处理事件的效率与诚意,不仅可以获得最真实最迅速的消息,对品牌给予最大的宽容与谅解,同时也可以避免造谣、黑公关等扰乱视听,令大众情绪再次失控,带来误解。

呷哺呷哺在鸭血事件中一直保持着与大众的沟通,及时反映事件的最新动态,包括积极配合监管部门的检测、检测的结果、后续处理以及检测报告的发布,非常及时向消费者提供了事件的始末和进程,让大众有迹可循、密切跟踪,从而确认其鸭血为合格产品,打消了对呷哺呷哺的疑虑和担。,而呷哺呷哺对于大众的质疑和批评做出了正面的、用心的沟通与回应,下架产品、活动补偿等,都为其最大化地保留住了危机中的口碑。

四、系统运行:做好预防措施,建立系统的投诉、管理机制,以便及时有效地应对

在餐饮公关中,预防措施是非常重要的,尤其是日常的服务问题,很多品牌针对这种大大小小的口碑事件都会制定一套非常系统的投诉与管理机制,即使是在平常消费中遇到不顺心的服务与产品问题,在及时投诉与反映之后都能够获得道歉与补偿。在售后问题上做到尽善尽美,鞭策餐饮门店的内部服务人员都能够积极做好服务,让消费者对品牌更加放心与信任。如肯德基和麦当劳在这方面就相对做得比较好,一旦反映产品或者服务不满,都能够及时获得反馈与实际的弥补。

做好系统化的监督、投诉、管理机制,能够让大众得到对品牌进行监督与批评的沟通通道,不仅能够保障消费者的权益,塑造尽职尽责、顾客为上的品牌形象,同时还能够在公关问题上防微杜渐,减少危机发生的风险,在危机发生时能够及时、有序地应对。同时,在消费者的监督下,品牌内部的服务和产品将得到更好建议,对于品牌的发展也是十分有利的。

五、权威证实:寻求权威机构进行背书与辟谣,曲线救国,重新取得消费者的信任

前几日奥雪双黄蛋被检测出两项指标不合格,在主动撤柜、被迫下架、及时道歉后又积极成立监管部门,配合检验,最后用一纸第三方检测机构的检验声明表示产品出厂的质量是合格的,而涉事的雪糕完全是由于分销门店的卫生指标不合格。就是这么一份检测声明,让网红雪糕品牌奥雪成功“甩锅”,洗清了品牌上的污点,有惊无险地化解了危机。可见,权威机构的说服力是多么的大。

餐饮品牌很容易受到产品质量安全的困扰,在产品上一定要做到符合国家安全要求,一旦触碰底线,便能够对品牌造成巨大的损害,而很多质疑也容易带来口碑上的影响。一旦遇到食品安全的质疑和点名,需要主动进行道歉与检测,并寻求权威部门的检测声明,用安全无误的证明来告知大众,迅速辟谣,借助机构的权威性在短时间内打消消费者的疑虑,重新获得信任。

餐饮公关中,在面临危机时,危机公关的5S原则是非常实用的。品牌面临的危机本质,服务、产品质量、消费者感情等重要因素,都可能成为餐饮中的潜在危机,面对这些问题,不可自乱阵脚,一定要遵循这几大原则。

餐饮公关中的日常的预防性措施要做好

在餐饮行业中,口碑是一点一点积累起来的,但如果遭遇危机,品牌损坏却是一朝一夕的事,所以在日常的品牌公关上,一定要做好防御措施,防微杜渐,这甚至是比产品创新与研发更为重要的事,像海底捞,其品牌的形成其实并不在于口味的突出,而在于服务的更胜一筹,从而在口碑上获得了极高的人气。

要做好防御措施,除了以上5S原则中的系统运行外,还可以通过以下几点做到:

首先,做好内部公关,做好产品,保障产品的质量与安全,提升工作人员的整体素质与服务态度,让消费者在感情上获得更多的满足感和信任感。

其次,重视品牌的建设,提升品牌的知名度及美誉度,可以在品牌的年轻化与个性化上下更多功夫,让品牌更具差异化特点,在大众心目中留下深刻印象。

最后,在营销与合作上可以借助更多创意与渠道,通过跨界营销、内容营销、借势营销等各种手段推广品牌,与同行业或者跨行业品牌进行深度联动,扩大曝光度,构建更丰富的品牌内涵与相关话题,让品牌更有魅力。

从根本上来说,餐饮公关中打造品牌比打造产品更为重要,而在预防性的公关措施中,也主要是针对品牌的的建设与传播,通过口碑的提升构建起与消费者之间的联系与信任,这样一旦在发生问题时能够获得更多的解释余地与原谅的可能。

餐饮公关中最为突出的特点就是公关事件的发生频率较高,总体来说,公关事件的性质要更为复杂,小从非常细微的服务投诉与产品错误,大到食品的安全问题乃至民族情绪,都是非常常见的,诸如肯德基麦当劳汉堡缩水的小事件难以对大品牌产生严重的口碑影响,但涉及安全和社会价值底线的一些大事件,甚至能够在短时间内让一个品牌万劫不复。所以,不管公关事件的大小,品牌都需要认真、及时地解决。


「政府公关危机」

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