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「危机公关方案」道歉并非品牌危机公关的挡箭牌
2019-08-30 00:00

 危机公关

「危机公关方案」

• 引言 •

奢侈品牌为何频繁“凉凉”?奢侈品牌“凉凉”之后的“道歉式”公关是否只是抱薪救焚?

文| 公关之家 作者 | 发条褐

近年来奢侈品牌频繁作妖,前有D&G辱华事件发生,后有蔻驰、纪梵希、范思哲等多家奢侈品牌被爆出涉嫌不尊重中国的国家主权问题。短短一天时间,美国两大奢侈品牌在全球奢侈品=重阵地——中国,纷纷丢失手中的“王牌”。

企业在经营过程中,难免遇到各种各样的危机,尤其是跨国企业、大型企业。当企业犯错误时,大部分错误都能被危机公关处理得当,并之至于毁灭一个品牌,只要处理得当,就能最大化地降低损失,保护品牌形象。

但是企业一旦触及国家领土主权问题,即便道歉时机恰如其分,态度诚恳,也再难以维护原来的品牌形象,同时也暴露出奢侈品牌平时的管理疏忽问题。

奢侈品牌为何频繁“凉凉”?奢侈品牌“凉凉”之后的“道歉式”公关是否只是抱薪救焚?


l奢侈品牌道歉日

COACH与迪士尼的联名款T恤在背面印有多个城市名字,并与其所属国家相对应,其中北京和上海背后的所属国家都是中国,但是香港却作为独立地区出现,后面没有写明中国字样,而台北后面的地区所属竟然是台湾,COACH俨然把台湾当成一个地区,与中国、美国等国家并列。

此外,还有网友发现,在COACH官网上搜索门店时,在find bu country(根据国家查找)中的下拉栏中赫然显示着香港、澳门和台湾,并与中国、美国等国家并列。

蔻驰在8月12日下午发表道歉声明:COACH一贯尊重并维护中国主权及领土完整。在2018年5月,我们当时发现几款T恤设计存在重大失误,我们深刻认识到这次问题的严重性,立刻采取紧急措施,主动在全球范围的所有渠道将所涉商品下架。同时,我们还对产品进行了全面的审视,并加强了内部流程管理,以杜绝同类错误再次发生。我们由此对广大消费者的感情造成的伤害表示万分歉意。

同时,我们已立刻对相关网站的内容进行全民审视及修改。

COACH致力于在中国长期发展,并尊重中国人民感情,诚恳接受广大消费者的监督与指正。我们将一如既往地位中国顾客提供优质的产品和服务。

在蔻驰事件之前,范思哲的一件T恤也被爆出涉嫌不尊重中国的国家主权问题,同样是在一款写有城市及所属国家的T恤上,将香港、澳门列为国家,与中国并列。

与Dolce & Gabbna的危机公关形成鲜明对比的是,事件被爆出仅10分钟时间,范思哲就发布了第一份道歉声明:“我们热爱中国,坚决地尊重中国领土国家主权”。

随后迅速在多个官方账号上发布中英双语道歉生声明,同时还附上范思哲的首席创意官Donatella Versace的手写道歉信。

尽管范思哲的危机公关意识很及时,但是错误是不可逆转的,代言人杨幂随后宣布与范思哲解约。

范思哲在贡献了超过三成品牌收入的全球关键奢侈品市场——中国“马失前蹄”,这次“人傻钱多”的中国人民不再为自己的奢侈品情结消费,而是坚定地捍卫祖国的领土问题。

塞翁失马、为范思哲、蔻驰提供了“前车之鉴”的Dolce & Gabbna已经彻底失去了人心,实实在在的损失接踵而至。据Gartner L2最新数据显示,2019年第一季度Dolce & Gabbna在微博上的社交媒体参与度同比暴跌98%,在天猫、京东甚至是Net-a-Porter的中国官网上都搜不到Dolce & Gabbna的产品。

在范思哲、蔻驰事件引起热议之后,更多国际奢侈品牌的类似问题被先后曝出。引发大量网友集体声讨,群众表示无法容忍作妖的奢侈品牌,这是在试探国人的底线,在关于国家的主权问题上,一次原则上的错误都不能犯,是对中国人民的感情伤害,是对国家尊严的侮辱和践踏。

新媒体时代,社交网络这朵生长势头强劲的花朵在不断孕育新的舆论,借由微信、微博等社交媒体平台,一个网友的抱怨就可以掀起轩然大波,影响无数网友,影响无数潜在消费者,品牌忠诚度不高的用户极有可能抛弃品牌,对企业的发展造成巨大的影响,所以社交网络的作用对于品牌公关实际上是一把“双刃剑”。

人民日报评论范思哲、蔻驰事件时称,这种愚蠢错误让此些品牌在中国市场前景黯淡:“在中国做生意,就得遵守中国法律,这是原则问题。面对不守规矩的跨国企业,我们除了谴责,也该从‘工具箱’里拿出点自卫工具。所有损害中国主权的企业,都该警醒了,挑战原则底线,你们离凉凉还有多远?”

据时尚商业快讯,8月12日上午10:53分,超模刘雯率先发布律师声明,谁单方面终止与COACH的代言合作。而在7月25日,刘雯刚刚成为COACH女士系列时尚生活方式类产品的代言人。

环球网记者发现,在蔻驰官网上搜索全球门店时,其显示为FIND BU COUNTRY(按国家查找)栏目中,下拉栏赫然显示着香港、澳门和台湾三个地名,并与中国和美国等国家并列。

日本运动品牌亚瑟也被网友举报对中国港台地区的描述实行“双标”措施,在亚瑟士国际版的官方首页上,在“choose your country(选择你的国家)”的下拉列表中,亚洲分区中港台地区特备列为国家。

l“道歉式”公关不再奏效

如今出格成为了当今网络信息时代出圈的不二法宝,学会洞察和捕捉细节、揣摩大众心理,明白大众需要看到的是什么,大众喜欢什么听什么,什么话语才能迅速占领流量高地,登上头条热搜。

在信息爆炸时代,“流量”一词的魔力巨大,好像蕴藏着无数能量,成为品牌竞相追逐的目标。从艺术时代到泛娱乐时代,从泛娱乐时代到文创时代,内容产品的商品化特点也越来越明显,而商品化程度也成为了“爆款”的硬指标。

无论是那些深谙品牌传播之道的“杜蕾斯们”,还是如今身陷中国愤怒群众舆论风波的范思哲、蔻驰,他们都明白如何在危机事件中赚足眼球,吸引足够多的关注度之后,开始借机推广自家产品和服务。

连续几天,奢侈品牌都被爆出同样的错误——将港澳台地区列为“国家”。面对群众的愤怒,品牌的常规动作就是道歉,但是“道歉式”公关并不适用于触及国家底线的情况,尤其是在港独分子兴风作浪的“敏感时段”。

品牌危机修护过程其实就类似于社交关系的修护,本质上是一种社会现象。

道歉成为了奢侈品牌的一把“保护伞”,一纸道歉信的成本很低,奢侈品牌的道歉更像是一种被抓到小辫子之后的困窘,不得不承认失误。他们从气焰嚣张转换为弱者仅仅需要一封道歉信的时间。

蔻驰甚至在道歉函中都没有写清楚“台湾和香港是中国领土不可或缺的一部分”这样的清晰立场的话语。

大多数企业在面对危机公关时大多数都会采用两种方式应对,要么是大大方方、干脆利落地承认,要么就是把事情定义为某些“图谋不轨的人”对自己企业的蓄意中伤,等到事情发生到全网指责的时候,公司的道歉才姗姗来迟,或者有更甚者,当所有不利证据都在指向自己的企业时,仍然矢口否认。

聪明的品牌营销者会借助争议给企业带来争议,尽力向人们展示自己的积极姿态,这样的危机事件一般到最后,都可以消除争议所带给企业的负面影响,还可以让品牌的正面形象更加深入人心。

其实不管是企业还是公众人物,如果道歉时机一旦延误,就已经无法挽回公众形象的崩塌。

哲学家韩炳哲在其著作《在群中》提到,在信息过载的时代,人们很容易就患上信息疲劳综合病,他提到在这一症状表现中,会让人越来越“没有承担责任的能力”。社交媒体上的碎片化承诺,已经丧失了“承诺”之为承诺的本体含义。

2015年,《澳大利亚金融评论》的官网上发表了一篇名为《华为公司史诗级的公关灾难》的文章。文章主要讲述了华为曾经邀请二三十个中外媒体记者参观他们在上海的教学区,但是在访问途中,一位外国记者就华为在海外投资过程中出现的国防安全争议时向活动方导游询问,这位外国记者想要知道华为针对这一争议所采取的的官方立场。

其实记者问的这个问题并不尖锐,在华为投资设厂的许多国家,当地居民都对这个问题很感兴趣,但是令人惊讶的是,这个问题刚一问出来,华为就立即停止了整个访问活动。记者们随后还接到要求:任何人都不准向公众提及华为这次的活动,也不可以向外人透露华为公司此次活动中,各导游人员的基本信息。

文章作者表示,“作为世界上最大的电信产品供应商,华为公司拒绝回答问题就已经是一场公关灾难了,但是他们却丝毫没有任何的愧疚之意。这样的企业文化早晚会让华为自取灭亡。”

在七夕情人节回归的Dolce & Gabbna在当天发布了一条标题为“千种表达,爱是唯一”。但是这个意大利奢侈品牌已经彻底失去了人心,话题度早已大不如前,微信推文的阅读量仅1.5万。

在触及国家领土主权这样的底线问题面前,奢侈品牌的“道歉式”公关不再奏效。公众不再对道歉时机和道歉态度就选择遗忘或者原谅,公众舆论的重点已经不是完全放在品牌的“悔过之心”上了。

l奢侈品牌公关应该更多具备包容性强的“高情商”

无论在哪个国家,公关人员的目标都是要让自己的企业在受众心中留下好印象。

涉事品牌为更多国际时尚品牌在“人傻钱多”的中国的发展敲响了一记警钟,在社交媒体的显微镜下,奢侈品牌除了制造设计感十足的产品、制造良好的交互性体验,还更应该警惕维护用户的感情,应该更具危机公关意识,更具道歉式公关的“高情商”,否则事情一旦发生就会造成难以挽回的负面影响。

在爱国情怀和大量社交网络事件每天层出不穷的洗礼之下,中国消费者对于奢侈品牌的公关明显期待值更多,一众奢侈品牌看似完美无缺的“道歉式”公关实际上是一种亡羊补牢,已经达不到中国消费者心目中的期待值了。

大众对奢侈品牌的“道歉式”公关反应冷淡,不是因为大众没有看到奢侈品牌的悔意和改过的诚意,而是没有看到奢侈品牌的包容性,对全球不同文化的包容性。

奢侈品牌想要在全球市场做生意,就必须要了解全球市场的规则,以及向全世界不同的文化展示的诚意。

Gucci在种族歧视事件后宣布,将采取多项举措以促进企业的文化多样性,并提高员工的相关意识。Gucci承诺将在集团的关键职能部门和领导职位上,包括在创意团队中聘请多元化人才,并且发布了四项举措,包括为全球和各个地区聘请高管负责,建立多元文化设计培训项目,创立提高员工文化包容性和多元化意识项目,以及发起全球性的交换项目。

尽管如此,Gucci 2019年第一季度在北美市场的表现依旧拖累了品牌的整体增长,该市场增幅放缓至5%,录的罕见的单个位数增长,也是全球最慢增长的地区,这一结果被认为是种族歧视事件的后续影响。

在Gucci的2019最近秋冬广告大片中,Gucci虽然以上世纪50年代到80年代作为拍摄主题,却一反当时白人占据行业话语权的情形,启用了多个非裔美洲人模特,体现出奢侈品牌对于多样性认知的演进。

在管理层方面,Gucci也是力图让高管的视角更加多样化,Gucci CEO Marco Bizzarri此前透露,Gucci拥有一个由30岁以下千禧一代组成的委员会,之2015年以来与高管团队定期会面,旨在让品牌充分利用年轻群体的洞察力,力图让高管的视角更加多样化。

经历过种族歧视事件的Prada也在2019年2月成立了多远文化和包包容性咨询委员会,并且邀请了非裔美国行为艺术家Theaster Gates和非裔女作家、导演兼制片人Ava DuVernay担任联合主席,旨在提升公司和时装行业的文化多样性。此外,Prada集团和资讯委员会还将于一些大学及机构合作,在少数族裔群体中开展实习与学徒的培训项目,以缩小时尚产业之间的种族文化差距。

在互联网时代,想要在消费者心中留下好印象实际上是一场拉锯战,社交网络这个放大镜会将企业的小毛病无限放大,企业经常卷入到网络骂战中去。

但是企业的公关人员应该知道,此一时一地的得失并不重要,一时站在社交网络的下风并重要,最要紧的是企业的长远利益。

企业长远利益的实现需要经受住时间的考验,品牌只有悉心听取用户意见,具备包容性才可以让用户认同你的价值、信赖你的产品。

在危机事件发生时,很多企业会一看到自己的负面报道就立马惊慌失措,很多企业会立马道歉,但是公众想要看到的企业反应是更全面的、更人性的、更具包容性的,这就需要企业的公关人员具备高专业性,养兵千日用兵一时说的就是这个道理,只有平时修炼好专业素养,才能在危机来临前做好准备,才能对企业的长远发展做贡献。

奢侈品牌纷纷“凉凉”背后并不是偶然,而是组织管理的缺陷导致的错误。

• 结语 •

中国领土主权问题不能侵犯,奢侈品牌一旦触碰社会文化禁区,便是止损“道歉式”公关所不能弥补的。



「危机公关方案」

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