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「网络公关的失败」危机公关策略与经典案例分析
2019-08-27 15:21

 如何危机公关

网络公关的失败

危机事件的发展是一个过程,在互联网时代,媒体成为整个危机传播过程中的核心,在危机生命周期的各个阶段,媒体应有各自的角色定位、发挥不同的作用,从而正确引导舆论,为妥善应对危机发挥重要作用。

危机公关策略包括应对策略和处理策略两个层面,即公共关系危机真正爆发前预防和消除潜在危机的应对策略,以及危机爆发后的自救并寻找机遇的处理策略,属于危机管理从风险侦测到恢复与总结各阶段的相关策略。

因危机而退出市场的企业可能会呈现出各种各样的表象问题,但追根溯源都可以在危机管理各阶段寻找到相应的无效策略,甚至从诸多案例中可以发现多数导致严重损失的事件,普遍存在初期应对无效或收尾期的失误与疏忽。由于网络上已有众多公关策略相关内容,为保证价值作者选择较少被发布的部分危机公关策略内容。

危机公关应对策略

1.传播源侦测对比策略

危机的诞生都源自于企业各方面经营运作中存在或潜在的问题,企业内部公众凝聚力与文化价值观培养,外部妥善的服务管理流程与政策都可以减少问题的产生和发展,需要企业具备能够良好运作的信息收集与分析系统,掌握危机前后的主动权和反劣势为优势的契机。

信息的收集不仅要从新闻媒体与网络平台开展,同时也要从企业内部开展相应的信息收集,并经过整理统计与分析备案形成可作对比的基础参考信息。一方面根据参考信息可以横向对比行业风险程度、垂直对比企业风险程度;另一方面信息对比可以为企业决策层提供经营发展的决策参考;不同的传播源代表着公众类型的差异,以及将在社会广泛舆论发展趋势中起到的方向、程度、速度等影响因素。如权威新闻媒体的报道、微博热门话题、门户或知名网站的信息发布等,相对于影响力小的网站平台造成的舆论影响便存在着明显的差异,再有信息内容涉及的广度和深度、是否对应内部问题、影响竞争环境变化等各方面信息进行对比,可以使风险在酝酿成危机之前及时被发现识别并尽早应对消除问题。

另外在特殊情况下传播源的分析对比还能够从中获得舆论或事态发展的历史演变过程,这个过程对于应对和处理危机事件将是至关重要的内部依据信息,例如,在收集到的传播源信息中得出信息源开始于A平台且处在关注、转发、评论等较少关注的状态,而在短时间内又分别在B、C、D等平台出现同样的信息,基本可以确定是同一人或团体在散布相关信息。而在此信息源发展顺序、内容变化、评论发言者、关键发言人等情况信息中可以分析出对方的传播策略和大致目标,以及后续根据一系列信息源对比方法得出的分析结果将十分有助于选择应对危机事件的措施,如积极发声反击不实、借助权威举证、有限反应回馈,以及先行道歉负责或煽动情感攻势等。

2.舆情引导与及时应对策略

企业对危机准确的侦测信息收集管理并建立完善的预警机制,是进行危机确认的先提条件。当企业公共关系部门确认危机的类型与状态时,开展积极的公共关系沟通是危机管理中控制社会舆论与事件发展扩散的关键环节,由于不同于日常公关沟通的环境条件,需要采取引导沟通与疏浚沟通的方式加以应对,而且沟通的及时性是获得主动权的必要条件。

引导式沟通是企业建立广泛有效的沟通渠道并引导公众,在面临危机事件时,如果企业希望通过主观观念传递给公众相关信息,往往会因公众难以接受使企业在事件中变得十分尴尬。所以,采取积极的态度深入公众开展调查,根据公众利益制定能够容易被公众接受认知并产生兴趣的信息,并使公众能够通过广泛的渠道反馈沟通效果及验证公关工作效果,进一步增强社会公众的支持。

疏浚式沟通是企业疏通与公众之间的沟通障碍、化解之间的误解与矛盾,在面临危机事件时,企业会面临组织美誉度和信任关系的明显下降,造成面向公众的传播沟通活动难以达成既定目标和效果。所以,在日常时期要及时疏通拓展沟通渠道、加强沟通内容吸引力、聚焦公众利益、积极监测竞争者动态,并在危机时期深度剖析和反省且迅速解决自身问题、消除公众的误解或反对情绪。尤其在事件未清晰明朗时企业一定要及时在公众内心预先植入“事件的保险措施”,使公众能够“心中有数”并减轻反对情绪造成的双方关系进一步恶化,而保险的程度则需要企业根据自身状况、事件状况、公众态度,以及竞争环境变化等多方面条件制定方案。

网络公关的失败

本文标题:「网络公关的失败」危机公关策略与经典案例分析

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