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SK-II 和KFC和媒介沟通策略上的得与失
2018-09-30 10:18
乍暖还寒的三月对于宝洁旗下的SK-II和百胜集团旗下的肯德基而言,却处在气温骤降的寒冬。媒体上频繁曝光的两个术语“氢氧化钠”和“苏丹红”,犹如重磅炸弹在对两个品牌深信不疑的消费者心中,留下了深浅不一的创伤。宝洁公司和中国百胜餐饮集团同属全球500强企业,都拥有专业的公关团队和成熟的公关机制。但是,当品牌面临信誉危机的时候,两家企业利用媒体引导舆论的表现却不尽相同。
美国公关大师海伍德说,公共关系就是经营企业形象的一门科学。企业形象需要长期的积累,并主要通过媒体的议程设置引导受众舆论导向。当媒体报道正面引导舆论的时候,企业形象得到了积极的提升,比如SK-II和KFC通过长年的广告传播在消费者心中树立了极高的知名度和美誉度。但是,媒体报道是双刃剑,当其负面引导舆论的时候,企业多年积累的美誉度就会“轰然倒地”,甚至产生多米诺骨牌效应,殃及企业其他品牌。可谓,成也媒介,败也媒介。
如何应对危机,关键取决于企业媒介沟通的策略。、
下面将从三个方面对比SK-II 和KFC和媒介沟通策略上的得与失。
一、真诚面对媒体 坦诚地对待公众和媒介
危机一旦发生,往往成为新闻媒介及公众关注的焦点,这时当事人的坦诚往往成为博得新闻界的信任与支持的有效武器。事实上,要做到真诚面对媒体并不容易。
首先,在时间上及时回应媒体。在事故发生最初的几个小时和几天,是危机最难处理的时候。因为企业掌握的确切信息太少,此时,应尽可能用公司的背景材料及其设施情况来填补新闻稿的空白,以显示企业 愿意与外界进行合作和沟通,这样做可以使企业迅速、有效地成为权威的危机信息源。如果公司管理人员不能对外提供很好的信息,记者们就会通过其他渠道寻求消息。记者们总是坚持不懈地寻求适于报道的消息,追寻危机的新闻制造者。其实,有时一个声明、一个较好的说明就足以满足媒介的需要。在危机爆发时创造新闻由头,最显而易见的办法是,向媒介、政府、雇员、当地社区、消费者、股东、记者以及其他关心此事的人提供完整的信息,并注意他们的询问。
SK-II和KFC在及时回应媒体上的表现,从危机爆发到回应媒体,两家公司都表现出了积极的态度。但回应的形式略有不同。肯德基通过“声明”和“道歉”表明诚意,而宝洁公司的“声明”和“答疑”则略逊一筹。
其次,不要发布不准确的消息。绝不要用猜测或不真实的信息来填补消息的空白,这会损害自己,并可能会使公司上法庭。就在肯德基明确承诺重新生产不含“苏丹红”成分的调料,确保这类事件不再发生的第二天,即3月17日,有关主管部门在北京对肯德基原料的检查中又查出苏丹红。这类事件无疑使面临信任危机的肯德基雪上加霜。而宝洁在媒体面前一直强调的“无过错”态度却很一致,没有出现自扇耳光的现象。
                                                          

SK-II 和KFC和媒介沟通策略上的得与失


再次,不要忽略每一种媒体。在这方面上,宝洁的表现明显不如肯德基。由于SK-II很少在平面媒体和网络媒体上投放广告,因此在和媒体沟通的时候也有怠慢这两类媒体的嫌疑。但这两类媒体却可以用非常从容的姿态质疑宝洁,并理所当然地声援弱势的个人。事实上,众多媒体几乎是一边倒地质疑宝洁。宝洁的公关经理冯佳路也坦承公司与平面媒体和网络媒体沟通与合作不够的问题。而肯德基在和诸多媒体沟通方面却显得游刃有余。不仅利用电视媒体转播新闻发布会,并让高层主管在发布会上大嚼汉堡,还让网络媒体和报纸媒体报道了类似以“肯德基:我们没有隐瞒真相”为题的新闻。
二、沟通从媒介开始
危机期间与公众的有效传播沟抗。要善于利用媒介与公众进行传播沟通,以此控制危机。从危机发生至今,媒体对宝洁公司的质疑态度越来越明显,从“状告宝洁”到“宣传手册停用”,再到“新查出5种不明化学成分”,问题可谓步步升级。舆论在媒体的引导下也在向越来越不利于宝洁的方向发展。既然是沟通,为何沟通的结果却是如此?
从媒体对肯德基的报道可以看出,媒体上的肯德基一直以主动的方式出现。从“道歉”到“追查货源”,再到“愿意赔偿”,媒体对肯德基的正面报道呈逐步增加的趋势。由此可见肯德基与媒体沟通的成效。
三、巧借媒体 分身有术
在危机的后期,企业应该借用媒体有效疏导舆论,将公众的注意力从事件本身转移到别的地方去。
在此期间,在媒体上重新树立


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