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《西游记之大圣归来》口碑营销的方式分析
2018-09-27 09:25
这部电影的营销方式在国产甚至是整个电影界都是不常见的营销方式。他的营销方式叫做:口碑营销
电影的营销方式有很多种,比如病毒营销、情怀营销、网络营销、粉丝营销。但是很少有电影是通过口碑营销的方式的。当然这并不是说这些电影不好,是因为这些电影不需要。有人可能会问了,什么是口碑营销是不是就是口碑好然后口口相传的营销?是也不是呢?说是是因为口碑营销的方式是要有个好口碑的,烂片不能用口碑营销。但是并不是所有的好电影都需要口碑营销的方式。因为口碑营销的方式的另一个关键是,这片子的资源不足。
大圣归来就是这么一部典型口碑好又资源不足的片子。如果他直接上映,以他的宣发费用他不可能获得超过1成以上的排片。而排片不到一成的情况下会发生排挤效应,也许他还没被别人发现好看就已经下片了。所以这部片子用了一个非常奇特的营销方式就是大面积点映。一般片子点映排片能有正式上映十分之一就很好。但是这部片子的点映排片是4%,如果他直接上映,排片应该也不会超过10%。也就是说他用了差不多一半的排片量来做点映。这样做是有很大风险的,如果上座率和口碑不好可能排片会进一步被压缩。只有对口碑非常自信宣发资源又非常不足的片子才敢用这种方法。因为只有大部分看过点映的人都是正面反应才有可能让影院加多排片。而且影院都有第一线数据大规模点映后你可以忽悠影迷你忽悠不了影院。影院的人可以很清晰地感受到观众对你这个片子的评价,从而选择排片的多少。这一次大圣归来做得还不错他成为了周日当天唯一一部排片减少票房却增加的片子。而且相信各大影院都会有第一手数据,他们会根据这个来选择排片的数量。
那么现在的另一个问题就是,大圣归来为什么要用这种手段,而不用通常宣发手段呢?理由有两个。第一个是因为通常宣发手段需要很多钱,大圣归来没有。第二个是因为通常宣发手段只能忽悠影迷没法忽悠影院,所以排片不会因此而增加。这也是大圣归来和其他大成本电影的区别。因为其他大成本电影可以赚一笔就跑,就像小时代,他第一天的票房就能占总票房20%,前三天的票房能够占总票房50%。也就是说等他的口碑开始传播的时候,他基本上已经完成票房收入的大部分了。他只要忽悠第一波观众就可以了。但是大圣归来这种资源有限的片子显然不行。
如果第一天的票房占总票房20%,那么这部片子多半过不了亿,收不回成本。所以他采用了口碑营销的方式大面积点映的方法。如果他这一招成功了,那么以后可以成为资源有限但是对口碑非常自信的好电影的一个借鉴。我个人很希望看看如果给这个导演一亿美金,他能不能拍出媲美功夫熊猫的动画片。功夫熊猫是美国人眼里的中国,我更想看一个中国人原汁原味的故事。


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