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莱芜不良信息处理公司告诉你服装行业应该如何维护自己的品牌
2019-10-31 00:00
 网络舆情工作总结
「上海公关策划活动」

“faceu已经排到免费榜第一了!”“等等,这不是same吗?”“这,该不会是刷量了吧,太神奇了!”

天朝并无新鲜事。每到年底,家家户户阖家团聚、学生党们荷尔蒙旺盛无处发泄的时候,产品狗们总会在心里默念着,是时候了,该出现一款App刷爆朋友圈了。去年的小偶、足记“言犹在耳”,一切仿佛都是昨天的故事。果然,短短几天里faceu的萌视频在朋友圈里疯转起来。再过了两天,same在QQ空间得到了学生党们的抱团支持。只不过,对此类现象早已见怪不怪的创业者们冷眼旁观:“估计又是火一把就死吧!”

真的是这样吗?faceu、same这样的App是不是好项目?生产出她们并使其爆火的团队是不是好团队?faceu离成为少年专用微信、中国版snapchat还有哪几步?

这便是本文重点要探讨的,除去所有的PR和浮华,忘记所有的英雄故事和商业传奇,一款神级好产品的本质逻辑是什么?一个神级好项目的核心标准是什么?一个神级产品团队的核心竞争力是什么?

这个问题早已是老生常谈,产品经理们说要让用户“会用、易用、爱用”、“抓住小九九让用户发疯”,投资人们说要“市场足够大、团队足够强、项目抓住了痛点有护城河且数据表现良好”……而今天,菜狗完全是以一个局外人的角度、以“野路子”的口吻,去描述一个好的手机App项目,应该具有哪些特质。这些内容可能与常见的“经典理论”们会有诸多违反,欢迎拍砖。

一、“痛点”时代的结束

近段时间以来,资本寒冬降临,业界对互联网一片看衰,这其中最常有的一个论调是“移动互联网的人口红利已经消失了”。什么叫“移动互联网的人口红利”,说白了就是人们用PC的时候常常会用一些软件,当他们大规模启用智能机的时候,也需要一些对应的APP,因为这种需求是经过论证、不言而喻的。我们在电脑上要PS,手机上就有了美图,在电脑上用QQ,手机上就有了微信。

经过这些年狂飙突进的发展和血战,几乎所有PC上的主流软件,在手机上都有了对应的APP,这些领域要么格局已定、要么陷入红海,总之新来的玩家基本已经没有机会了。而这些领域对应的是什么呢?显而易见的痛点,无须教化的习惯。

几乎每一个创业者面对投资人的时候,都会被问及一个核心问题:“你这个项目解决的痛点是什么?”这个问题面对toB类项目还好应对,因为创业者只要深入了解行业就不难发现问题,但是面对“人人都能当产品经理”的toC类项目,他们讲出痛点后几乎立刻面对投资人的下一句:“这真的是痛点吗?真的痛吗?我就不需要啊!”

这一问题的出现,其实是因为“公认的、显而易见的痛点”早已被解决。你要随时随地与人联系吧?有微信了。你要一键就能美颜吧?有美图秀秀了。你要看看附近有哪家优惠吧?有美团了……而接下来你能描述的痛点,往往都是差异化的、细分的,这种东西如果没有数据验证就显得非常主观,容易被同样主观地质疑。

所以我们可以认为,评判今天新出现的互联网项目,“痛点”逻辑已经意义不大,因为常见的痛点早已泛红,不常见的痛点你无法理解也无法验证。足记的“大片”模式火了,可是大片是痛点吗?小咖秀的逗逼视频火了,可是逗逼视频是痛点吗?

市场已经进入了一个新的阶段,对新来者而言,最重要的不是绞尽脑汁挖出新的痛点,而是对已有的痛点进行更透彻的剖析和切分,找出针对不同场景人群的创新性、差异化、细节意义的解决方案。你觉得用手机来处理自拍太麻烦了,你想轻松做出一张好看有个性有逼格的自拍照?OK,现在不仅让你有滤镜,还给你标签、萌贴纸、二次元要素,而且特别针对喜爱日韩系的女生——in出现了。

痛点时代结束了,创意时代刚刚开始,“新来的玩家”必须比前人开脑洞一百倍,才能找到新的切入点。这就是“好玩”的时代,好玩成为第一生产力。

二、“好玩”时代的开始

在谈及“好玩”时代之前,先允许菜狗重申这样一个观点,一个好的APP项目,最核心的事情永远是3个:低成本、高速率地获取海量用户;深层次、差异化地留住用户;丰富快速可预期地从用户身上捞钱,梦幻般的杀手级应用无非是把这三点做到极致。换句话说:

    一切要疯狂砸钱才可能起量、无法引发用户自发传播的项目都是耍流氓!一切带来海量用户却留不住用户、“大进大出”的项目都是耍流氓!一切不能最终从用户那里稳定赚钱的项目都是耍流氓!

    重要的事情要说三遍吗?

    从这三个指标看,faceu绝对是好项目,因为已经轻松地完成了第一项指标。脸萌团队也绝对是厉害的团队,因为不仅能制造爆点,还能一而再再而三地制造爆点,以致不由得使人怀疑这个团队是不是已经有了某种“爆点基因”或方法论。但是后两项指标能否很好地完成,甚至只是完成第二项指标,将成为“封神”与否的关键。毕竟,第二项指标杀死了目前市场上99.99%的toC类项目。

    话说回来,一个产品如何在市面上高效率地传播呢?面对今天日渐成为消费主力军的90-95后群体,笔者走访两年以来,得到最高频的回答就是两个词“好玩”、“实用”,因为好玩纷纷下载尝鲜,因为实用暂时留着不删。这和多数产品经理说的不同,年轻用户打开应用市场,除了通讯、天气、外卖这些“是人都会下”的基础应用,对于其他应用抱着的态度多半是“有没有意思、合不合口味”。他们很少说:“我需要这个,这个满足了我什么什么需求。”kind为什么被下载?那三个小动物好萌啊!火柴盒和片刻为何被使用?这种诗意的意境好对味呀!

    而“好玩”这件事情,又可以细分为“五好”。

    1、好玩

    没错,就是好玩。这种产品的使用过程要么逗逼要么萌,要么像游戏一样刺激无比。faceu的魔法视频多好玩啊,一张嘴,我居然变成了个鬼脸,赶紧发出去吓唬别人!same的自拍画画多有意思啊,我发了张照片,期待着那一头有人给我画的美美哒,结果……噗。

    2、好色

    你没看错,就是好色。所有能撬动人们的荷尔蒙、表面上又“正儿八经”的App都具有势不可挡的魔力。想当年微信一开始也就是接受QQ离线的工具,忽然之间大家都在看附近的人,你懂的。为什么去年上半年尝试直播类的产品那么多,17一下子就火了,映客现在那么牛逼,你以为那么多用户围观“网红脸”是真在意她的生活,想听她话里的内容?还不是享受众人“聊骚”、法不责众的窥伺+互动感吗?

    3、好看

    本来笔者对UI没那么重视,认为产品最重要的是“内涵”。然而遗憾的是,“好看”在今天的作用确实意义非凡,审美上萌或者逼格、总之不low,已经成为一个产品的早期竞争力了。你打开“开眼”,立刻一股赏心悦目的感觉,你舍不得删same,可能就是因为里面的表情萌得你心都化了。

    4、好”现”

    就是容易拿来装逼啊。根据“社交货币”理论,一些产品的使用和传播本身就可以成为你个人形象的背书。你看我使用了足记的大片模式,我是多么有品味有格调呀。你看我用了锤子便签,这是一种匠人精神哦。你看我笔记只用印象笔记,能“放洋屁”的就是最好的。

    5、好用

    这是最基本的啦,具体看包括两个问题:

    一个是交互成本,我想high得分几步完成、做几次选择啊,你看FORK很有趣吧,但是交互成本太高了,每做一张漫画都得费半天,我不是美术爱好者我只能望而却步了。

    二是密度依赖,即是在早期用户不多的情况下,能否玩得起来。偏向内容或工具的产品,往往用户不多也没事,你的体验不打折扣。但是LBS和IM类就麻烦了,用户一旦不多,一看周围没人,则产品承诺的各种“理想状态下的”绝妙体验完全无法兑现。

    好玩就是好玩,好玩与痛点无关。好玩要解决的问题就是吸引眼球、快速传播,就是“搏出位”造话题成为现象,就是让用户立刻速爽奔走相告。好玩是一夜情,我哪管你新鲜感褪去、午夜梦醒明天该怎么办?

    那么下一步,就是“实用”。

    三、“实用”的本质是依赖

    当用户的新鲜劲已经过去,能够让他们时常记挂并使用这款产品的唯一原因便是“实用”,而实用的本质便是“产生了某种依赖的感觉

    ,以致无法更换或抛弃”的状态。那么何为依赖呢?做一款比微信更好的im,用户就依赖了吗?做一款比美图更好的修图工具,用户就依赖了吗?做一款比墨迹天气更好的天气应用,用户就依赖了吗?“会用、易用、爱用”,用户就依赖了吗?

    可惜的是并非如此。我们绝不敢断言,美图就是最好的修图工具,墨迹天气就是最好的天气应用,美团上就有最优惠的本地生活服务……但是毫无疑问,用户依赖他们,这更多是因为产品从定位层面抢占了用户的心智,进而产生了“要……找……”的条件反射、神经回路。

    要搜索消息,找百度啊;要看天气,找墨迹啊;要和人通信,找微信啊;要作图,找美图啊……

    这就好像生活中:要给老人送礼了,买脑白金啊;上火了,喝王老吉啊;太郁闷想要喝点东西刺激下了,找可乐啊。试问,脑白金一定是最好的送礼选择?王老吉一定是最好的下火选择?其实不过是抢占了用户的心智,在你脑子里写下了一段代码,一旦到了这个场景就自然地神经反应而已。

    那么,当所有显而易见的痛点都有APP在那扎堆的时候,用户心智的每一个区块也就都有产品在那占着了。于是抢占用户心智、让其自然依赖在今天的难度系数百倍于两年前。面对这样的局面,新来者只有两个选择:

    1、升级换代

    针对已被抢占的心智区块,提供超越主流竞品10倍效率以上的解决方案。比如说,苹果手机的推出,让所有的功能型3G手机都low了,从此人们纷纷把诺基亚和黑莓扔进了储物柜,于是在“用手机上网和进行电脑一般的丰富娱乐”这一区块,苹果类智能机成为新的标配。

    这条路线的问题在于门槛极高、风险极大,不是一般玩家可以玩得转的,即便可以海量砸钱,谁又知道你做出来的是苹果手机那样的新一代产品,还是谷歌眼镜那样的“怪物”呢?

    2、另辟蹊径

    针对已被抢占的心智区块,进行进一步的细分和差异化,从而产生“更有吸引力和号召力的定位”。比如说,在网上知识问答这一项上百度知道已经可以解决大多数一般性问题了,知乎就抢占“高质量、专业化、有逼格和故事的”问答这一区块,而这一区块对高端人群的吸引力又是极高的;当美图已经拿下了一键美颜这样的点,可是如果想突出潮牌时尚呢,就有了nice;当千元机已经大行其道的时候,如果让千元机有苹果一般的设计感和高逼格呢,于是小米出现了。

    这条路径的核心问题是:用户心智的切分其实是有限的,用户每天能够自然培养的习惯,也就那么多,多了就会在“顾此失彼”的选择和记忆中产生倦怠进而厌弃。所以差异化的切分策略常常难以成功,主流产品会通过模仿跟进抹去你的切分,或者你切分出的区块常常很小众。

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