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「危机公关」怎么处理品牌的负面新闻?
2019-06-12 00:00

「危机公关」怎么处理品牌的负面新闻?

  公共关系危机处理有什么意义:

  危机处理是公共关系活动中日益引起重视的管理思想和生存策略,特别是在全球化加剧的今天,企业或组织一个小小的意外或者事故就会被扩大到全国、甚至更大的范围内,产生掩耳不及迅雷的恶化后果。因此在新时代,企业或组织更应该建立起完备的危机紧急处理系统,并懂得如何运用新的技术全方位地有效传播和控制信息,使损失降低至最低限度。

  处理危机事件的程序:

  (一)步骤:危机的确认、 危机的衡量、危机的决策、危机处理的实施、处理结果的考核。

  (二)过程:成立专案小组、收集危机资讯、诊断危机、确认决策方案、执行处理策略、重点处理、寻求援助、切实掌握全局处理危机。

  (三) 善后: 检讨与评估、 记录与传承、 复原与提升、预防、避免、管理下一个危机  可口可乐危机公关典型性分析:

  可口可乐在灭顶之灾中的危机公关

  1999年6月初,比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐,发生了中毒。一周后,比利时政府颁布禁令,禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。

  已经拥有113年历史的可口可乐公司,遭受了历史上鲜见的重大危机。

  在现代传媒十分发达的今天,企业发生的危机可以在很短的时间内迅速而广泛地传播,其负面的作用是可想而知的。短时间内在全国甚至全球范围的影响,必将引起社会和公众的极大关注。稍有不慎,即对企业形象和品牌信誉造成毁灭性的打击,其无形资产在倾刻之间贬值。这对企业的生存和发展,都是致命的伤害。

  一、可口可乐的危机公关从一般市场角度看不具备典型性,原因是时机把握的不好,对于危机公关时间是第一因素,必须充分把握时间,让危机成本降到最底,同时将公关效果达到最好,负面影响降到最底。

  二、危机公关是双刃剑,危机公关处理好了,品牌度反而会提升,处理不好造成的损失是不可估量的,甚至导致企业丧命,中国的危机公关一般来说方法上还不够高明,如秦池酒标王、三株口服液等等,都是危机公关处理不好导致企业丧命,还有就是南京的冠生园,危机公关方法不够导致了企业丧命,品牌崩溃。所以危机公关应该防患于未然,前期应该做好危机公关的准备,甚至是相关模拟场景的假设,不少企业面临危机公关缩手无策,甚至成为了媒介的仇人,方法是绝对不科学的,如果采取人性化处理和科学策略应对,消除影响就是时间问题,相反品牌反而更加深入人心。如杨森是典型的表现,这种做法不仅体现了企业的态度,同时表现了企业实力,更直接的表达了企业文化的理性和人性道德,当然获得消费者的认同是肯定的,事情查清后,因为外部原因造成的,反而会获得消费者的理解和支持,同时品牌认同度会升级。当然由于企业内部原因如产品不过关,是属于违法行为,不属于危机公关是危难公关。可口可乐的危机公关方法是按一般程序走的,但在时间上滞后是第一失误、按一般程序走是第二失误、在公关推进的策略上没有创新突破性,仅仅是资本投入性运行是第三失误,从危机公关本质上讲,是资本营救了企业,方法不够高明。

  第三、危机公关应该是主动性公关。主动面队,并积极应对。如可口可乐设立了专线面向社会沟通,这种做法是正确的,危机公关任何非主动行为都是逃避责任的行为,所以危机公关主动面对,尽快处理是企业社会责任的表现,积极争取消费者的支持这种公关本身是需要策划的,需要有方法,就象如何消除消费者误解和获得其原谅一样,需要方法,这种方法是需要大企业,无论是国际还是国内企业都需要探讨的,如肯德基的苏丹红危机公关,虽然事情过去了,但当时并没有主动公关策略,造成了其品牌一定的损失,这中负面影响将成为一个长时期的话题,当然如果是企业内部原因,应该是危难公关事件,非危机公关事件了,消除其影响需要更长的时间和更大的投入,再有类似情况出现,其后果不堪设想了。

  第四、危机公关可以是广告策略,不少公司特意设立危机公关并广告到市场上,其目的是更体现自己品牌道德,产品优势,当然要把握好度,不能玩火自焚或受到同行业的攻击。我不提倡,并给予好的称呼说是反营销,反什么,反市场是不理性的,反消费者更是行不通的,反同行业更是不明智的。反向策略方法倒是可以用,但要控制好分寸,否则自己也成为反营销中的牺牲品了。  二、代价与信任

  1999年6月17日,可口可乐公司首席执行官依维斯特专程从美国赶到比利时首都布鲁塞尔,在这里举 行记者招待会。当日,会场上的每个座位上都摆放着一瓶可口可乐。在回答记者的提问时,依维斯特这位两年前上任的首席执行官反复强调,可口可乐公司尽管出现了眼下的事件,但仍然是世界上一流的公司,它还要继续为消费者生产一流的饮料。有趣的是,绝大多数记者没有饮用那瓶赠送与会人员的可乐。

  后来的可口可乐公司的宣传攻势说明,记者招待会只是他们危机公关工作的一个序幕。

  记者招待会的第二天,也就是6月18日,依维斯特便在比利时的各家报纸上出现——由他签名的致消费者的公开信中,仔细解释了事故的原因,信中还作出种种保证,并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可乐,以表示可口可乐公司的歉意。

  与此同时,可口可乐公司宣布,将比利时国内同期上市的可乐全部收回,尽快宣布调查化验结果,说明事故的影响范围,并向消费者退赔。可口可乐公司还表示要为所有中毒的顾客报销医疗费用。可口可乐其他地区的主管,如中国公司也宣布其产品与比利时事件无关,市场销售正常,从而稳定了事故地区外的人心,控制了危机的蔓延。

  此外,可口可乐公司还设立了专线电话,并在因特网上为比利时的消费者开设了专门网页,回答消费者提出的各种问题。比如,事故影响的范围有多大,如何鉴别新出厂的可乐和受污染的可乐,如何获得退赔等。整个事件的过程中,可口可乐公司都牢牢地把握住信息的发布源,防止危机信息的错误扩散,将企业品牌的损失降低到最小的限度。

  随着这一公关宣传的深入和扩展,可口可乐的形象开始逐步地恢复。不久,比利时的一些居民陆续收到了可口可乐公司的赠券,上面写着:“我们非常高兴地通知您,可口可乐又回到了市场。”孩子们拿着可口可乐公司发给每个家庭的赠券,高兴地从商场里领回免费的可乐:“我又可以喝可乐了。”商场里,也可以见到人们在一箱箱地购买可乐。

  中毒事件平息下来,可口可乐重新出现在比利时和法国商店的货架上。

  从第一例事故发生到禁令的发布,仅10天时间,可口可乐公司的股票价格下跌了6%。据初步估计,可口可乐公司共收回了14亿瓶可乐,中毒事件造成的直接经济损失高达6000多万美元。

  比利时的一家报纸评价说,可口可乐虽然为此付出了代价,却赢得了消费者的信任。

  可口可乐公司渡过了艰难的危机时刻,但是这次事件却远未从可口可乐这样的欧美大公司中消除影响。

  前不久,可口可乐的主要竞争对手百事可乐欧洲总公司的总裁迈洛克斯,给所有的职工发出一封电子信函。信中说:“我想强调的是,我们不应将此次可口可乐事件视为一个可以利用的机会,我们必须引以为鉴,珍视企业与消费者之间的纽带。”

  企业管理专家汤姆金认为,一般企业处理此类危机正确的做法大体有三步:一是收回有问题的产品;二是向消费者及时讲明事态发展情况;三是尽快地进行道歉。以此对照,可以看出可口可乐公司都做了,但却迟了一个星期,而且是在比利时政府做出停售可口可乐的决定之后。连比利时的卫生部长范登波什也抱怨说,可口可乐这样全球享有盛誉的大公司,面对危机的反应如此之慢,实在令人难以理解。

  专家还引用了其他著名企业面对危机时的反应,说明及时处理危机的重要性。17年前,有人想讹诈杨森制药公司,故意将杨森止痛片的标签贴在氰化物上,致使7人死亡。得此消息后,杨森公司当即决定,不惜损失1亿美元的代价,全部收回市场上所有的此种止痛片,使市场平息下来。另一个例子是烟草公司菲利浦?莫里斯。数年前,因为少量香烟的过滤嘴在加工过程中受到污染,引起了吸烟者轻微的咳嗽,该公司立即决定全部收回美国市场上的同样牌号的香烟。这两家公司虽然损失不少,但因为处理及时,很快就获得了消费者的理解,利用危机处理,重新树立了公司的企业形象。专家认为,相比这两个例子,可口可乐公司虽然此次处理危机的力度并不弱;但决策节奏显然慢了半拍。

  2、危机公关:企业必须面对

  经营管理不善、市场信息不足、同行竞争、甚至遭遇恶意破坏等,加之其他自然灾害、事故,都使得现在大大小小的企业危机四伏。所有这些危机、事故和灾难作为一种公共事件,任何组织在危机中采取的行动,都会受到公众的审视。一个组织如果在危机处理方面采取的措施失当,将使企业的品牌形象和企业信誉受到致命打击,甚至危及生存。

  如果按照管理专家们的划分,危机管理大体可分为危机预防和危机处理两类,前者是在危机发生前的未雨绸缪,一般企业都比较重视。而对于后者,即危机发生后如何处理应付,企业往往心理准备和措施准备都远远不足。

  于是有专家警告,危机处理是现代企业的一个薄弱环节。

  尽管可口可乐公司的危机公关处理遭到了专家们的并非赞扬的评价,但作为一个危机公关的案例,对于相当多的中国企业来说,仍不乏警示和借鉴意义。

  可口可乐公司在中毒事件中表现出来的处理危机的方法,仍有不少可以借鉴的成功之处。比如它并没有因为自己是全球最大的饮料公司就凌驾于消费者之上,置之不理,而是一直以一种富有人情味的态度来对待消费者,以积极主动的道歉而不是推脱责任的辩解和说明,体现了企业勇于承担责任,对消费者负责的企业文化精神,获得了消费者的同情。

  联想到国内一些企业危机时刻,往往是一张铁门把关,或者是用两个保安人手封堵记者镜头,或者万般无奈之中虽然出面一个两个说明情况的,却都是一律的“无可奉告”之类的不合作言辞。其公关意识和处理危机的能力令人不敢恭维。

  显然,企业首先必须要树立有关危机管理和危机公关的意识,并将其作为现代管理的重要组成部分来对待和借鉴。

  其次,为了应对各种突发的危机事件,西方现代企业一般都将其纳人管理的内容,形成了独特的危机管理机制。譬如,伦敦证券交易所为避免企业危机对股市的冲击,就提出了新规定,要求上市公司必须建立危机管理体制,并要对此定期提交报告。

  近年来,西方的一些企业开始将危机公关纳入企业公关系统,把危机管理列入了管理体制之中。

  一般而言,企业的危机处理机制由公司外部和内部两大部分组成:公司内部,在高层设立新闻发言人或危机管理经理,专门研究和处理危机事件发生的策略和措施。公司的中级管理层尤其是各地区的分部经理,要有危机管理的素质,在遇到突发性事件时,一方面及时向企业高层报告,同时也要能够充分驾驭所在地的局面,譬如积极地与媒体打交道,有效地引导舆论等。在企业的外部,企业一般要委托一些类似咨询公司公关部门的中介机构,与传媒维持一个良好的合作关系,一旦企业发生危机,可以迅速及时地组织和调动媒体,开展企业的宣传攻势,将可能蔓延开的损失减至最小。

  评点:

  危机公关是现在讨论的比较多的问题。可口可乐公司对这次事件的处理,仁者见仁,智者见智,但有一点可以肯定,那就是反应速度应更快一些。商誉卓著的名牌企业,面对这种问题一定要慎重,有时候,做出有利于消费者的决定,会使公司自身的损失很大,但这是非常必要的,因为如果处理失当,很有可能危及生存,这决非危言耸听。须知“千里之堤,溃于蚁穴”。

「危机公关」

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