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「公关案例分析」如何让企业的负面新闻降到最低?
2019-06-12 00:00

「公关案例分析」如何让企业的负面新闻降到最低?

  没有不犯错误的公司,只有在管理和处理这些危机的时候才能显露出公司的英雄本色。

  危机发生经常是很突然,没有任何警示,企业一夜间变成记者和公众关注的焦点。负面消息可能源于一个公共事件,或是企业运营状况不佳,或是经营中出现了什么差错,于是毁灭性的报道铺天盖地。甭管什么原因,负面新闻多少都会影响到企业的声誉、影响企业的财务表现,特别在当今的互联网传播时代,一个不起眼的小事件,通过互联网的传播,可以无限发酵,瞬间传播至千里之外的无数受众。

  其实,如果妥善处理,对负面新闻进行一个设计完好的、合乎常理的、有策略的回应, 可能会减少损失,让个人和企业很快恢复常态。

  应付危机,常备不懈

  无论企业规模大小,经营项目各异,都需要随时应付负面报道。如果企业是一家上市公司,那么成为媒体关注焦点不足为奇。应付负面新闻就好似企业的灾备,要常备不懈,要随时准备着在可能出现负面新闻的时候捍卫企业的声誉。

  在平时,企业就要有很好的新闻发言人制度。在负面新闻出现时,由新闻发言人小组来处理对外发布的事务。在这里,要强调几条重要的心理准备和具体工作:

  1、做正确的事。如果公司做了某件错误的事情,或者给别人制造了麻烦,那就需要做些工作,花些钱或用些精力把事情摆平。这样做,有助于维护企业的声誉。采取的动作本身就能说明问题,能够公平公正地对待负面事件可能带来的损失;好比,爱尔兰Superquinn超市连锁(见本刊2013年1月“关键时刻”《SUPERQUINN:大火后的涅重生》)因为多次大火,给消费者带来了诸多不便。该公司动用自己的传播渠道 ,将可能的负面新闻降低到最小。他们的做法是主动地联系当地居民,并且在过火重建的过程中,努力为顾客提供积极的帮助。

  2、危机发生时,企业的第一反应很重要,这将为日后与媒体的关系和企业在民众中的可信度定下基调。任何电话质询的媒体记者都应当得到回应,任何与记者的谈话或者回答都不能草率,而是应当经过深思熟虑的准备;例如新西兰一位老太太因停电而死亡的事件(见本刊2012年11月期《化解停电风波》)给水星公司带来了影响,他们的第一反应是草率地发表声明,推卸责任,引起民愤。

  3、了解记者的行业纪律,合理利用企业的话语权。在大部分情况下,不利的消息在公司发现前就已经存在了。媒体记者会在新闻发布前,给企业就事件的发生和发展作答的机会。守法的记者会遵守记者公约和相关法律行事,他们会客观公正地寻找真实情况并据此报道,让报道可信度高,从而减少企业的损失;而作为企业,了解这些原则和标准很重要。记者必须遵循这些准则,如果他们没有这样做,企业可以要求改正或者起诉媒体。对于记者来说,一个重要信条是:负面新闻的当事人不应当被其报道的内容给惊到了,也就是说不要远离事实真相。记者要与公司接触,给机会让公司发言人就企业的负面新闻进行评论。公司发言人应该适时做出回应,这是以公司方式管理负面新闻的最好机会,这一条尤其不能被忽视。

  4、尽早了解所有与事件相关的事实。公司的回应,一定要信息充分,最好让律师参与进来。当然,很多情况下,律师和企业公关部门的回答出发点不同,可能难以协调,但是从法律方面保护企业很关键,特别是在危机时分。律师应当参与到企业的危机管理团队中来,与小组其他成员一起制定合理的媒体传播策略。公司需要确定关键信息,力求将其阐释清晰,必须字斟句酌设计好,让这些信息顺利地送达到顾客那里,送达到利益相关者和行业意见领袖那里。评估可能爆料的媒体及其可信度,了解这些媒体的读者受众和记者的风格。对记者进行必要的研究,查看近期和以往的文章,了解该记者是否有足够的经验?在过去的和其他的报道中是否公正?行事方式是否可能对公司不利?

  5、一定要预先设计好问题并配上标准答案,这些问题和回答要以新闻稿为基准。设计好梦魇问题的回答方式,并确定哪些问题和范围是不能讲的;公司要根据情况变化,来决定是否以专访的形式,或者以其它更加可控的方式来回答问题。通常,个人的专访是最好的形式。因为人与人对话,声音有亲和力,语音语调会感动人,可以为公司加分。比如,前段时间热映的电视连续剧《青瓷》,当项目负责人左某跳楼后,张仲平利用电视台采访的机会,大赚了一把民众的同情心。我们不妨学习他的方法,在接受采访时语调稳重,无论记者问题如何刁钻都要应答如流,并且永远对自己的谈话内容保持自信。不要传递任何不符合事实的信息,也不要害怕说“我不知道怎样回答你的问题,但是我会很快找到答案的”。如需强调,你可以说“请引用我讲的话,"我们会对这个问题一查到底的"”,或者说 “对于我来说,重要的是请你转述我的话,"我们公司希望表达我们向这位去世员工的家人转达我们最诚挚的关怀"”。

  主动应对,不做鸵鸟

  负面新闻一旦曝光,千万不要做鸵鸟,只顾将头埋在沙子里。我们能够提供的建议是:仔细评估负面新闻的影响度,然后考虑采取下列步骤:

  1、迅速判断并做出决定,然后进行有效沟通。其次,企业的积极修补和亡羊补牢的动作可以使企业在困境中培养好的意愿。即便你想承认错误,这也要比无视现实好得多。采取一系列积极的行动,建立信心,然后沉着地面对媒体和关键受众;

  2、要立刻与利益相关者沟通,如员工、客户、董事会成员,上下游合作伙伴以及股东。企业需要提醒他们,当一个负面的新闻在传播时,有哪些问题将被挑起,公司将如何回应。这里的关键在于,怎样控制及传播这一信息,以避免利益相关者被蒙在鼓里,还要让他们准确掌握公司的公开声明及信息。如果公司决定这样做,一定不要用电子邮件,而是要用最直接的方式沟通;

  3、准备应付其他媒体的追踪电话,并确保公司在与这些记者交流时,保证信息的连贯性;

  4、如果有媒体恶意报道,公司可以考虑与这家媒体的竞争对手合作,利用好这个对立的平台,公布所掌握的事实,使公司的信息公开化。这一策略可以有效地抵御负面内容,特别是如果设计的这个文章抢在前边发表,效果更好;

  5、根据事态发展,评估其影响力:负面报道可以是一天的新闻,影响力有限,也可能会扩散,逐步严重,甚至造成长期的损失。

  导致企业陷入负面新闻的事件可能很恼人,但企业从危机中复原的例子也不鲜见,很多企业能够从这些灾难性的负面新闻中重振雄风。这取决于公司的计划和主动传播的能力。没有不犯错误的公司,只有在管理和处理这些危机的时候才能显露出公司的英雄本色。

「公关案例分析」

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